Le lancement d'une campagne promotionnelle autour du film Spider-Man: Brand New Day par BMW alimente un vif débat parmi les propriétaires de véhicules de la marque. En cause, l'apparition d'une bannière promotionnelle directement sur l'écran central de certains modèles connectés, une initiative perçue par plusieurs automobilistes comme une intrusion dans un espace qu'ils considèrent privé.
Si le constructeur allemand présente cette opération comme une expérience numérique facultative, elle relance les interrogations sur l'évolution des véhicules connectés et sur la place que pourrait occuper la publicité dans l'expérience de conduite.
Une campagne mondiale déployée sur les modèles récents
L'opération commerciale est menée dans le cadre d'un partenariat entre BMW, Sony Pictures et Marvel Studios afin d'accompagner la sortie de Spider-Man: Brand New Day.
Déployée du 27 juillet au 10 août 2026, elle concerne des véhicules produits à partir de juillet 2020 et équipés des systèmes BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X, dans plus de 70 pays.
Au démarrage du véhicule, une bannière apparaît sur l'écran central pour inviter le conducteur à découvrir une animation consacrée à Spider-Man. Contrairement à certaines informations relayées en ligne, la vidéo ne se lance pas automatiquement : son visionnage nécessite une action volontaire de l'utilisateur.
Une expérience immersive pensée par BMW
Une fois activée, l'animation, d'une durée d'environ vingt secondes, met en scène Spider-Man évoluant au-dessus d'un véhicule BMW dans un environnement urbain.
Sur les modèles compatibles, cette séquence exploite plusieurs fonctionnalités du véhicule, notamment le système audio et l'éclairage d'ambiance, afin de proposer une expérience immersive. À son terme, le contenu fait la promotion du film avant d'être accessible via l'application Festive de BMW.
Pendant la lecture, l'animation occupe temporairement l'écran central, ce qui masque certains raccourcis tactiles liés à la navigation, au multimédia ou aux réglages de confort. En revanche, rien n'indique que cette fonctionnalité interfère avec le fonctionnement du véhicule ou la conduite.
Des propriétaires dénoncent une nouvelle forme de publicité
Malgré son caractère optionnel, cette campagne a suscité de nombreuses critiques sur les réseaux sociaux et les forums spécialisés.
Plusieurs propriétaires estiment qu'un véhicule acheté, en particulier dans le segment premium, ne devrait pas afficher de contenus promotionnels, même ponctuels. Pour eux, l'habitacle doit rester un espace exclusivement réservé à l'expérience de conduite.
Cette réaction rappelle les controverses qui avaient entouré la stratégie de BMW consistant à proposer certaines fonctionnalités, comme les sièges chauffants, sous forme d'abonnement, une approche finalement abandonnée sur plusieurs marchés après les réactions des consommateurs.
Les véhicules connectés ouvrent de nouvelles perspectives
Au-delà de cette campagne, le débat porte sur les possibilités offertes par les voitures connectées.
Grâce aux mises à jour logicielles à distance, les constructeurs disposent désormais de la capacité de faire évoluer les fonctionnalités, les services et les contenus affichés plusieurs années après la livraison du véhicule.
Si BMW assure ne pas envisager de transformer ses écrans en supports publicitaires permanents, cette opération illustre les nouvelles opportunités qu'offrent les logiciels embarqués en matière de communication et de monétisation.
L'initiative intervient également alors que plusieurs constructeurs explorent de nouveaux modèles économiques reposant sur les services numériques, les abonnements et les fonctionnalités connectées, faisant émerger de nouvelles questions sur les limites entre innovation, personnalisation et expérience client.
