À l’occasion du lancement en Chine de son nouveau set LEGO Technic Koenigsegg Sadair’s Spear, le fabricant danois a imaginé une campagne de communication originale en transformant plusieurs stations du métro de Shanghai en véritables espaces d’exposition. Plutôt que de mettre uniquement en avant le modèle final, la marque a choisi de révéler chacune des 4 104 pièces qui composent cette reproduction à l’échelle 1:8 d’une hypercar produite à seulement 30 exemplaires homologués pour la route.
Cette initiative mise sur la curiosité du public en dévoilant progressivement le processus de construction, offrant ainsi une nouvelle manière de découvrir la complexité technique de ce modèle d’exception.
Une immersion dans les coulisses de l’assemblage
Contrairement aux campagnes traditionnelles qui valorisent essentiellement le produit terminé, LEGO a décidé de placer le processus de fabrication au cœur de son dispositif. Chaque pièce du set est présentée individuellement dans des caissons lumineux installés dans le métro, permettant aux voyageurs d’apprécier la richesse des composants qui donnent naissance au véhicule.
Cette scénographie met en avant le travail d’ingénierie nécessaire à la conception du modèle et illustre concrètement la précision qui caractérise la gamme LEGO Technic.
Le métro transformé en parcours pédagogique
À la station West Nanjing Road, plusieurs installations successives permettent aux visiteurs de découvrir les principaux éléments techniques de la Koenigsegg Sadair’s Spear. Le parcours détaille notamment le moteur biturbo développant 1 625 chevaux, la transmission Light Speed à neuf rapports, la suspension Triplex ainsi que les caractéristiques aérodynamiques du véhicule.
L’expérience se termine par la présentation de la reproduction entièrement assemblée, offrant une vision complète du résultat après avoir exploré chacune des étapes de sa construction.
Une opération marketing au cœur du quotidien
En investissant le métro, LEGO bénéficie d'un lieu fréquenté quotidiennement par des milliers de voyageurs. Ce choix stratégique permet d’offrir une visibilité répétée à la campagne tout en touchant un public varié, bien au-delà des passionnés de construction.
À la station Lujiazui, une installation de grande ampleur expose simultanément l'ensemble des 4 104 pièces ainsi que le modèle final, transformant l'espace en véritable vitrine dédiée au savoir-faire technique de la marque.
Valoriser le travail derrière chaque construction
Au-delà du produit lui-même, cette campagne met également en lumière le temps et les compétences mobilisés pour réaliser cette exposition. Le projet a nécessité la participation de 15 assembleurs pendant 26 jours, représentant plus de 3 000 heures de travail.
En mettant en avant cet investissement humain, LEGO souligne les valeurs qui accompagnent ses créations : précision, patience, créativité et engagement.
Une expérience pensée pour les passionnés
Cette activation marketing s'adresse particulièrement aux amateurs de la gamme LEGO Technic et aux collectionneurs adultes, qui retrouvent dans cette exposition une célébration de leur passion pour la mécanique et la construction. Pour le grand public, elle offre également une immersion ludique dans l'univers de l'ingénierie, démontrant que chaque modèle est le fruit d'un travail d'assemblage minutieux.
Avec cette opération, LEGO confirme sa capacité à transformer une campagne de lancement en une expérience immersive, où le parcours de fabrication devient aussi fascinant que le produit final.
