À l'approche de la Coupe du Monde de la FIFA 2026, Lay’s déploie une nouvelle campagne marketing en Arabie saoudite afin de célébrer la passion nationale pour le football et les rituels qui accompagnent chaque grand match. Imaginée par IMPACT BBDO en collaboration avec Film Pudding, cette opération de communication s'appuie sur plusieurs figures emblématiques du football saoudien pour renforcer le lien entre la marque et les supporters.
Baptisée « No Lay’s, No Game », la campagne met en scène les internationaux Salem Al-Dawsari, Nawaf Al-Aqidi et Musab Al-Juwayr. Dans un film à la fois humoristique et cinématographique, les trois joueurs décident d'organiser leur propre soirée de retransmission après avoir été empêchés de participer à un événement officiel. Chacun rivalise alors d'ingéniosité pour offrir la meilleure expérience possible à ses invités, avec Lay’s comme symbole de convivialité et d'hospitalité.
La campagne réunit également plusieurs légendes du football saoudien, parmi lesquelles Mohammed Noor, Hussain Abdulghani et Mohsen Al-Jam'an. Leur présence apporte une dimension intergénérationnelle au récit, tandis que l'humoriste Mohammed Abdulrahman incarne le supporter passionné, permettant à un large public de s'identifier à cette célébration du football.
Pensée pour répondre aux nouveaux usages numériques, l'opération repose sur un dispositif de communication multicanal. Sept films ont été réalisés, alternant productions cinématographiques et formats courts adaptés aux réseaux sociaux et aux applications de messagerie, afin de toucher les supporters sur les plateformes qu'ils utilisent au quotidien.
La campagne comprend également une activation promotionnelle baptisée « Fan of the Match », qui permet aux consommateurs de tenter de vivre la phase finale de la compétition en scannant un paquet de Lay’s. La marque prévoit en outre le lancement prochain de nouvelles saveurs en édition limitée, soutenues par une campagne spécifique avant le point d'orgue de l'opération, consacré à la grande soirée de visionnage.
Pour Ibrahim Zeinalabdin, directeur marketing de Lay’s au Moyen-Orient et en Arabie saoudite, cette campagne dépasse le simple cadre d'une opération liée à la Coupe du Monde. Elle vise à valoriser les traditions de partage propres au pays tout en s'inscrivant dans un événement sportif mondial. En associant les héros du football national aux moments de convivialité vécus à domicile, la marque entend renforcer son ancrage culturel auprès des consommateurs.
À travers cette nouvelle prise de parole, Lay’s confirme sa volonté d'occuper une place centrale dans l'univers du football, en accompagnant les supporters bien au-delà du terrain. Une stratégie qui mise autant sur l'émotion, la proximité culturelle que sur l'engagement digital à l'approche de l'un des événements sportifs les plus attendus au monde.
