Longtemps associée à des campagnes centrées sur le confort et la simplicité de ses vêtements, Hanes amorce un tournant stratégique en renouvelant profondément sa communication. Avec « Get Comfortable », la marque américaine de vêtements essentiels adopte un ton plus affirmé, misant sur l'humour, l'audace et des situations volontairement décalées afin de renforcer son image auprès d'un public plus large.
Cette nouvelle plateforme de communication traduit une volonté de faire évoluer la perception d'une enseigne historique, présente sur le marché depuis plus de 125 ans. L'objectif n'est plus seulement de valoriser les qualités fonctionnelles des produits, mais aussi d'associer leur confort à une confiance en soi capable de désamorcer les moments les plus embarrassants du quotidien.
Des scénarios inattendus pour illustrer la confiance
La campagne repose sur plusieurs films publicitaires mettant en scène des personnages confrontés à des situations socialement inconfortables. Dans l'un des spots, un homme est victime d'une plaisanterie dans un bar lorsque son pantalon est abaissé devant les autres clients. Dans un autre, une femme fait ses courses en sous-vêtements sans laisser paraître la moindre gêne.
À travers ces séquences volontairement exagérées, Hanes cherche à illustrer l'idée que le confort de ses vêtements procure une assurance telle que les situations les plus gênantes perdent leur caractère intimidant. L'humour et l'autodérision occupent ainsi une place centrale dans cette nouvelle prise de parole.
Une autre création adopte une approche plus suggestive. La caméra traverse un appartement où des vêtements sont éparpillés au sol avant de révéler un couple allongé sous une couette. Seules les chaussettes Hanes portées par les deux protagonistes restent visibles, dans une mise en scène légère qui renforce le ton complice de la campagne.
Une identité visuelle modernisée
Ce repositionnement créatif s'accompagne d'une évolution de l'identité graphique de la marque. Hanes dévoile un logo revisité conservant son emblématique drapeau rouge, désormais détaché du nom de la marque afin d'offrir une signature visuelle plus contemporaine et plus facilement déclinable sur les différents supports de communication.
La campagne est diffusée à l'échelle nationale sur les réseaux sociaux, les plateformes vidéo, les médias numériques, les points de vente et les canaux propriétaires de la marque. Hanes investit également l'affichage extérieur, notamment dans les stations de transport de New York, avec des visuels reprenant le même registre créatif. L'un d'eux joue notamment sur le slogan « Très Cheek », accompagné d'un gros plan mettant en avant les sous-vêtements de la marque.
Une nouvelle étape dans la stratégie de Hanes
Cette évolution intervient dans un contexte important pour l'entreprise. À la fin de l'année dernière, la maison mère HanesBrands a été rachetée par le groupe canadien Gildan Activewear dans le cadre d'une opération estimée à 2,2 milliards de dollars. Ce changement d'actionnaire ouvre une nouvelle phase stratégique pour la marque, qui entend renforcer sa compétitivité sur un marché particulièrement concurrentiel.
La campagne a été imaginée par l'agence Special U.S., partenaire créatif de Hanes depuis 2024. Elle constitue également le premier grand projet développé par le bureau new-yorkais de l'agence sous la direction de sa nouvelle équipe créative.
Une tendance de fond dans le marketing des marques de mode
Avec « Get Comfortable », Hanes rejoint une tendance observée dans l'industrie de la mode et du textile : les marques cherchent désormais à dépasser les arguments purement fonctionnels pour créer une véritable connexion émotionnelle avec les consommateurs. L'humour, l'autodérision et des récits plus audacieux permettent de capter l'attention dans un environnement publicitaire de plus en plus saturé.
En modernisant son identité visuelle et en adoptant une communication plus assumée, Hanes espère ainsi renforcer sa notoriété auprès des nouvelles générations tout en réaffirmant le positionnement de ses produits. Cette stratégie illustre la manière dont une marque patrimoniale peut renouveler son image sans renier les valeurs qui ont construit sa réputation, en faisant du confort non seulement un bénéfice produit, mais également un symbole de confiance et d'assurance.
