À travers une nouvelle campagne baptisée « Love For Mum », la marque de puériculture Philips Avent, accompagnée de l’agence créative We Scout, souhaite mettre en lumière l’importance du soutien apporté aux jeunes mères. Déployée en Australie, cette initiative mise sur des témoignages authentiques et des expériences immersives afin d’encourager les familles et les proches à jouer un rôle plus actif durant les premiers mois de la parentalité.
La campagne repose sur un constat préoccupant : de nombreuses mères se sentent épuisées après la naissance de leur enfant, tout en éprouvant des difficultés à exprimer leur besoin d’aide. Selon une étude réalisée dans le cadre de cette initiative, une large majorité des mères australiennes déclarent ressentir une fatigue importante, tandis qu’une part significative reconnaît hésiter à solliciter leur entourage. À l’inverse, la plupart des proches affirment être prêts à intervenir s’ils savent qu’un soutien est nécessaire.
Plutôt que de se limiter à un message publicitaire traditionnel, Philips Avent a imaginé une campagne centrée sur les relations humaines. Son élément phare est un livre en édition limitée intitulé « Love For Mum », qui rassemble des lettres rédigées par des conjoints, des membres de la famille, des amis ou d’autres proches ayant accompagné des femmes durant leur parcours vers la maternité. Chaque témoignage est illustré par une photographie mettant en avant les émotions et les réalités des premiers instants de la vie de parent.
L’ouvrage est proposé chez certains distributeurs participants, avec l’objectif d’offrir aux nouveaux parents un souvenir symbolique tout en rappelant l’importance du soutien collectif dans cette étape de la vie.
La campagne est portée par plusieurs personnalités australiennes, dont Ellidy Pullin, qui partage son expérience de la maternité après la perte de son compagnon, l’ancien snowboardeur olympique Alex « Chumpy » Pullin. D’autres participantes racontent également les personnes qui les ont aidées à traverser cette période, donnant à l’initiative une dimension profondément personnelle.
Les vidéos de la campagne mettent en scène ces femmes découvrant, devant la caméra, des lettres écrites par leurs proches. Ces séquences, volontairement spontanées, cherchent à transmettre des émotions sincères et à créer un lien plus fort avec le public, en s’éloignant des formats publicitaires classiques.
En parallèle, Philips Avent organise The Village Milkbar, un espace éphémère installé au café The Neighbourhood, dans le quartier de Darlinghurst, à Sydney. Pendant deux journées, ce lieu est conçu comme un point de rencontre où parents, familles et amis peuvent échanger, partager leurs expériences et célébrer les liens qui entourent la maternité.
Avec cette campagne, la marque poursuit le développement de sa plateforme internationale « Share the Care », qui encourage une approche plus collaborative de la parentalité. L’objectif est de rappeler que le bien-être des jeunes parents dépend aussi de la mobilisation de leur entourage, et que demander de l’aide constitue une démarche naturelle et bénéfique.
