À l'occasion de la Coupe du monde de la FIFA 2026, Huggies a remis au goût du jour une campagne vieille de près de vingt ans en s'appuyant sur l'une des images les plus marquantes du football de ces dernières semaines. La marque de produits pour bébés a su exploiter un moment de forte résonance émotionnelle, démontrant une nouvelle fois que la pertinence culturelle peut parfois avoir davantage d'impact qu'un partenariat officiel.
L'histoire remonte au 31 octobre 2007. Dans le cadre d'un calendrier caritatif réalisé au profit de l'UNICEF en collaboration avec le FC Barcelone et publié par le quotidien espagnol Sport, un jeune Lionel Messi, alors âgé de 20 ans, pose aux côtés d'un bébé de quelques mois : Lamine Yamal. Sur le cliché, devenu aujourd'hui iconique, l'Argentin donne un bain au futur prodige du football espagnol dans une petite baignoire en plastique.
Près de dix-neuf ans plus tard, cette photographie a connu une seconde vie. À mesure que la Coupe du monde 2026 avançait, les internautes ont largement partagé l'image, y voyant un symbole du passage de témoin entre deux générations de joueurs. Considéré comme l'un des plus grands footballeurs de l'histoire, Lionel Messi est désormais souvent comparé à Lamine Yamal, nouvelle étoile du FC Barcelone et de la sélection espagnole, dont le talent nourrit déjà les espoirs d'une succession.
Profitant de cette vague d'émotion collective, Huggies a dévoilé une campagne d'affichage minimaliste accompagnée du message « They grow up so fast » (« Ils grandissent si vite »). Sans mentionner directement ni la photo originale ni la finale du Mondial, la marque fait immédiatement écho à l'image devenue virale.
Sur Instagram, Huggies a prolongé cette prise de parole avec une publication sobre mais efficace : « One day you bathe them, the next day… » (« Un jour, vous leur donnez le bain, le lendemain… »). Une formulation qui laisse volontairement les internautes compléter eux-mêmes la narration, renforçant ainsi l'engagement autour de la campagne.
Cette activation illustre une stratégie marketing de plus en plus répandue : s'inscrire dans une conversation culturelle déjà portée par le public plutôt que tenter de créer artificiellement un événement. En s'appuyant sur une photographie authentique chargée d'histoire, Huggies reste fidèle à son territoire de marque centré sur l'enfance, la croissance et les premiers moments de vie.
L'opération s'inscrit également dans une tendance observée tout au long de la Coupe du monde 2026. De nombreuses marques ont réussi à capter l'attention sans disposer des droits officiels de la compétition. Certaines ont misé sur l'humour, d'autres sur les réseaux sociaux ou le détournement créatif de leur identité visuelle afin de rejoindre les conversations des supporters.
Parmi ces initiatives, Levi's a notamment transformé le masquage temporaire de sa signalétique dans un stade en contenu viral, tandis que Norwegian Air et British Airways ont amusé leurs communautés grâce à un pari amical sur Instagram lié au parcours de l'Angleterre, allant jusqu'à échanger temporairement certains éléments de leurs logos.
Au-delà de ces exemples, la campagne de Huggies rappelle qu'une communication réussie ne repose pas uniquement sur un investissement massif ou des droits exclusifs. En exploitant avec justesse un souvenir collectif devenu viral, la marque démontre que la réactivité, l'authenticité et l'émotion constituent aujourd'hui des leviers essentiels pour émerger lors des grands rendez-vous sportifs internationaux.
