Dans le cadre du concours annuel « Diversity in Advertising Award » organisé par Channel 4, l’enseigne britannique Tesco s’est distinguée avec une campagne ambitieuse visant à rendre la cuisine plus accessible aux personnes en situation de handicap. Intitulée « Now We’re Cooking », cette initiative s’inscrit dans une volonté plus large de promouvoir une publicité plus inclusive et représentative de la diversité des publics.
Développée en collaboration avec BBH London et l’agence média EssenceMediacom (WPP Media), la campagne a été conçue autour du thème « Inclusive by Design ». L’objectif est clair : repenser les contenus culinaires afin de supprimer les obstacles auxquels sont confrontées des millions de personnes malvoyantes, malentendantes ou vivant avec d’autres formes de handicap.
Le projet part d’un constat simple mais significatif : les formats traditionnels de recettes en ligne ne sont pas toujours adaptés. Entre instructions peu lisibles, absence d’accessibilité numérique et recours à des outils automatisés parfois imprécis, de nombreux utilisateurs se retrouvent exclus d’une activité pourtant quotidienne comme cuisiner.
Pour y répondre, Tesco a imaginé une expérience complète et repensée de la cuisine accessible. La campagne comprend notamment une série de 100 recettes adaptées aux standards d’accessibilité : mesures écrites en toutes lettres, consignes précises, formats compatibles avec les lecteurs d’écran et versions audio ou braille disponibles sur demande.
Lancée par un film publicitaire immersif, la campagne met en scène des cuisiniers en situation de handicap exprimant leurs besoins et leurs difficultés dans une cuisine de type studio télévisé. L’ensemble est conçu avec une attention particulière portée aux sous-titres, à la langue des signes britannique, aux contrastes visuels et à la clarté sonore.
Au-delà de la communication, Tesco propose également un écosystème complet : ebook téléchargeable, versions audio, intégration sur assistants vocaux et développement de contenus adaptés sur les réseaux sociaux. L’enseigne prévoit aussi la commercialisation d’outils de cuisine adaptés, en partenariat avec des organisations spécialisées.
Cette initiative s’inscrit dans une tendance plus large du secteur publicitaire au Royaume-Uni, où l’inclusion devient un critère central de création. Pour Channel 4, ce type de campagne illustre l’importance de concevoir des messages accessibles dès leur conception, et non comme une adaptation secondaire.
En plaçant l’accessibilité au cœur de sa stratégie, Tesco transforme une simple campagne publicitaire en un véritable projet sociétal, visant à rendre la cuisine plus ouverte, plus simple et plus universelle.
