La marque Andrex poursuit sa stratégie de communication centrée sur les tabous liés aux toilettes et à l’hygiène corporelle avec une nouvelle campagne qui aborde un sujet rarement traité publiquement : la peur d’aller à la selle pendant l’accouchement.
Imaginée par FCB London et réalisée par Somesuch à travers la réalisatrice King She, la campagne baptisée « Push like you’re pooing » cherche à ouvrir le dialogue autour d’une anxiété fréquente chez les femmes enceintes et les personnes en cours d’accouchement.
Au cœur du dispositif figure un constat mis en avant par la marque : de nombreuses femmes redoutent la possibilité de déféquer pendant le travail. Un sujet souvent associé à la gêne et au silence, malgré le fait que les professionnels de santé considèrent ce phénomène comme parfaitement normal lors d’un accouchement.
La campagne s’appuie sur des témoignages réels de femmes enceintes confrontées à cette inquiétude. Le film principal, d’une durée de deux minutes, montre leurs appréhensions avant l’accouchement puis l’évolution de leur regard après la naissance, une fois le tabou dépassé.
Le projet intègre également des recherches fréquemment effectuées en ligne autour du sujet, ainsi que des vidéos publiées sur les réseaux sociaux par de jeunes mères partageant leur expérience afin de rassurer d’autres femmes.
À travers cette prise de parole, Andrex cherche à normaliser les conversations autour du corps féminin et des réalités de l’accouchement. La marque affirme vouloir contribuer à réduire le sentiment de honte souvent associé à certains aspects physiologiques de la maternité.
Des sages-femmes et des professionnels de santé associés à la campagne rappellent que ce phénomène survient fréquemment pendant le travail et qu’il constitue généralement un signe que les bons muscles sont mobilisés lors des poussées.
Afin de renforcer la portée pédagogique du projet, Andrex s’est associé à The Positive Birth Company, une organisation spécialisée dans l’accompagnement à la naissance et la préparation mentale des futures mères.
Cette campagne marque également la dernière collaboration entre Andrex et FCB London avant le transfert du budget publicitaire de Kimberly-Clark vers l’agence McCann.
Diffusée au Royaume-Uni depuis le 13 mai, la campagne sera visible pendant deux mois à la télévision, au cinéma, sur les plateformes digitales, dans l’affichage urbain et sur les réseaux sociaux.
Avec cette initiative, Andrex s’inscrit dans une tendance publicitaire de plus en plus présente dans l’industrie : utiliser la communication de marque pour aborder des sujets intimes liés à la santé, au corps et au bien-être féminin dans une approche plus réaliste et décomplexée.
