Lancée en 2025, la campagne « Sit Al Bait » de L’Oréal Paris poursuit aujourd’hui son évolution, passant d’une idée créative à un véritable mouvement culturel. Déployée dans la région MENA, cette initiative s’appuie sur un levier simple mais puissant : le langage, pour transformer la manière dont les femmes sont perçues dans la sphère domestique et sociale.
Une relecture linguistique porteuse de sens
À l’origine du projet, une observation culturelle : l’expression arabe « Sit Bait » est couramment utilisée pour désigner une femme au foyer, avec une connotation souvent réductrice. En y ajoutant « Al », l’expression devient « Sit Al Bait », qui se traduit davantage par « la femme de la maison », introduisant une dimension de responsabilité, de gestion et de rôle central au sein du foyer.
Ce changement ne crée pas une nouvelle réalité : il met en lumière une réalité déjà existante, en donnant aux mots la capacité de mieux refléter la contribution réelle des femmes.
Une campagne qui active un débat sociétal
Conçue avec FP7McCANN Dubai, McCANN Paris et Current Global MENAT, la campagne a rapidement dépassé le cadre publicitaire. Elle a généré une forte mobilisation dans la région, avec des millions d’interactions et de nombreuses prises de parole féminines.
Les participantes ont partagé leur propre définition de « Sit Al Bait », révélant une aspiration commune : être reconnues pour leur rôle structurant au sein de la famille et de la société.
Du digital aux salles de classe
Un an après son lancement, l’initiative franchit une étape décisive en intégrant le champ éducatif. L’Oréal Paris a collaboré avec des institutions académiques, notamment en Arabie Saoudite, pour introduire cette réflexion dans l’enseignement de la langue arabe.
L’objectif est d’encourager une utilisation plus précise et inclusive du langage, afin que les générations futures grandissent avec des termes qui valorisent davantage les rôles féminins.
Le langage comme levier de transformation
La force de « Sit Al Bait » réside dans son approche : plutôt que de contester frontalement les normes, la campagne agit en profondeur, en modifiant les mots qui structurent les représentations.
Elle montre que le langage n’est pas neutre. Il influence la perception, la reconnaissance et, à terme, les comportements sociaux.
Une initiative qui s’inscrit dans la durée
En évoluant vers un programme éducatif, la campagne gagne en portée et en durabilité. Elle ne se limite plus à une prise de parole ponctuelle, mais s’inscrit dans un processus de transformation progressive des mentalités.
Pour L’Oréal Paris, cette démarche s’aligne avec une vision plus large : promouvoir la reconnaissance et la valorisation des femmes dans toutes les dimensions de leur vie, y compris celles qui restent souvent invisibles.
