Dans le monde de la publicité, les récits les plus puissants sont souvent ceux qui puisent dans l'intimité du quotidien. C'est précisément le pari de Vaseline avec sa nouvelle campagne mondiale intitulée « Love Hurts ». Conçu par l'agence Ogilvy Singapore, ce film transforme un rituel d'enfance universel — mais rarement mis en lumière — en une ode poignante à la transmission intergénérationnelle.
Un rituel familial entre résistance et protection
Réalisé par Savanah Leaf, cinéaste primée aux BAFTA et ancienne athlète olympique, le court-métrage capture ce moment quotidien où un parent ou un grand-parent applique vigoureusement de la gelée de pétrole sur le visage d'un enfant, malgré sa résistance. Derrière les grimaces et le drame enfantin, la campagne révèle une vérité universelle : ce geste est un bouclier indispensable pour préparer l'enfant à affronter le monde extérieur.
Le film s'appuie sur une bande-son délibérément ironique pour souligner la bascule émotionnelle : ce qui était perçu comme une contrainte inconfortable durant l'enfance est redécouvert, à l'âge adulte, comme un acte de protection et d'affection pure.
Un succès viral massif au Kenya et au-delà
Lancée initialement au Kenya le 8 avril dernier, la campagne a rencontré un écho phénoménal. En une seule journée, le film a touché plus d'un million de personnes, pour atteindre aujourd'hui plus de 11 millions de vues sur les plateformes de Vaseline East Africa. Ce succès témoigne de la force d'un « insight » culturel partagé par des millions de foyers à travers le globe, où la marque dépasse sa fonction hydratante pour devenir un symbole de soin.
Nathalia Amadeu, directrice mondiale de la marque chez Unilever, explique : « Pour quiconque a grandi avec un proche lui appliquant de la Vaseline sur la peau, il n'a jamais été question de simple hydratation ; c'était un acte de soin, de protection et d'amour. »
La culture au cœur de la stratégie créative
Pour Ogilvy Singapore, l'objectif était de rendre hommage à cet héritage humain. Nicolas Courant, directeur de la création, souligne que les histoires les plus touchantes sont souvent celles que l'on vit sans jamais penser à les raconter. En se focalisant sur cette expérience vécue, la marque réussit à s'ancrer durablement dans la mémoire collective.
Soutenue par le hashtag #AllYouNeedIsVaseline, la campagne invite désormais les internautes du monde entier à partager leurs propres souvenirs, prouvant que la gelée de pétrole est bien plus qu'un produit de beauté : c'est un langage de l'amour qui se transmet de main en main.
