Dans l’univers de la communication de marque, certaines campagnes parviennent à dépasser la simple visibilité pour s’ancrer dans une émotion collective. Lauréate du Jury Specials – I Love Morocco aux Étoiles 2025 de Les Impériales, la campagne « Fuel Moroccan Passion », conçue par l’agence Shems Publicité pour Vivo Energy – Shell, illustre cette capacité à transformer un moment sportif en véritable territoire de communication. À travers une stratégie omnicanale déployée à l’occasion de la Coupe d’Afrique des Nations 2024, la marque a choisi de célébrer ce qui unit les Marocains au-delà du terrain : la ferveur des supporters des Lions de l’Atlas.
Une activation 360° pensée pour accompagner la ferveur des supporters
Dans un contexte marqué par l’engouement national autour de la Coupe d’Afrique des Nations, la campagne a été conçue comme une plateforme de communication globale capable de toucher les supporters dans tous leurs moments de passion.
Le dispositif s’est d’abord appuyé sur une présence forte en ATL (Above The Line). Un film hommage a été réalisé comme une véritable célébration visuelle et sonore de la ferveur marocaine. Diffusé à la télévision, au cinéma et sur les réseaux sociaux, il mettait en scène les émotions qui accompagnent chaque match : les chants dans les tribunes, les drapeaux brandis dans les rues et l’énergie collective qui traverse le pays lorsque l’équipe nationale entre sur le terrain.
Cette présence médiatique a été renforcée par une diffusion massive sur plusieurs supports : spots TV et radio, affichage 4×3, écrans LED et campagnes digitales, créant ainsi un écosystème médiatique capable de toucher un large public.
En parallèle, la stratégie BTL (Below The Line) a permis d’ancrer la campagne dans l’expérience quotidienne des supporters. Les stations Shell ont été transformées pour l’occasion en véritables lieux de célébration du football. Décorées aux couleurs de la CAN, elles ont accueilli plusieurs activations interactives, telles que des tirs au but, des quiz football ou encore la distribution de cafés gratuits pendant les matchs.
Pour prolonger cette dynamique, une stratégie digitale et d’influence a également été déployée. Des supporters influents et des créateurs de contenus proches de l’univers du football ont relayé la campagne à travers des vidéos et des contenus capturant les émotions des fans en temps réel.
Des opérations promotionnelles ont enfin complété le dispositif, avec plusieurs offres destinées à renforcer l’engagement des consommateurs : voyages en Côte d’Ivoire pour soutenir les Lions de l’Atlas, kits de supporters et abonnements à beIN SPORTS.
Résultat : une campagne qui accompagne la passion plutôt que de la récupérer.
Une stratégie centrée sur ceux qui font vibrer la compétition
La campagne reposait sur un insight simple mais puissant : au Maroc, le football dépasse largement le cadre sportif. Il constitue un moment d’unité nationale, une source de fierté collective et un langage partagé entre les générations.
Dans cet environnement, le défi stratégique consistait à trouver une place légitime pour Shell dans un territoire déjà occupé par des acteurs majeurs. TotalEnergies était en effet sponsor officiel de la CAN, tandis qu’Afriquia occupait le rôle de partenaire officiel de l’équipe nationale.
Plutôt que de se positionner directement sur la compétition ou sur l’équipe, la marque a choisi un angle différent : célébrer les supporters eux-mêmes.
La plateforme créative « Fuel Moroccan Passion » a ainsi été pensée comme un hommage à celles et ceux qui donnent au football sa dimension populaire. Par leurs chants, leurs drapeaux et leur énergie, les supporters deviennent les véritables protagonistes de la campagne.
Cette approche a permis à la marque de se positionner non pas comme un sponsor opportuniste, mais comme un allié de cette ferveur collective.
Une campagne à fort impact sur l’engagement des consommateurs
Déployée sur une période relativement courte, la campagne a généré des résultats significatifs en matière de visibilité et de fréquentation.
Parmi les performances enregistrées :
- 800 000 clients touchés en seulement quinze jours
- Une hausse de 20 % du trafic dans les stations Shell pendant la période de campagne
- Une augmentation de 20 % des transactions liées aux programmes de fidélité
Sur le plan digital, la campagne a également bénéficié d’une forte amplification :
- 53 millions d’impressions sur les réseaux sociaux
- 18 millions de vues vidéo
Ces résultats témoignent de la capacité d’une campagne bien orchestrée à transformer un moment d’actualité sportive en opportunité d’engagement durable avec les consommateurs.
Pourquoi cette campagne a retenu l’attention du jury
En distinguant la campagne « Fuel Moroccan Passion », le jury des Étoiles 2025 a récompensé une stratégie capable d’articuler émotion collective, activation terrain et cohérence de marque.
L’initiative démontre qu’une campagne réussie ne repose pas uniquement sur la puissance médiatique, mais sur la pertinence du territoire choisi et la capacité à créer une connexion authentique avec le public.
En mettant les supporters au centre de son dispositif, Shell a su transformer la passion du football en un véritable récit de marque.
Cap sur Les Étoiles 2026
À l’approche de la prochaine édition de Les Étoiles, une tendance semble se confirmer : les campagnes qui marquent durablement sont celles qui s’inscrivent dans les émotions collectives et les moments de partage.
Sous le thème « Daba or Never », Les Étoiles 2026 devraient ainsi continuer à mettre en lumière des initiatives où créativité, stratégie et culture populaire se rencontrent.
La question reste ouverte : quelles marques réussiront, à leur tour, à transformer l’actualité en expérience collective ?
Pour participer aux Prix Les Étoiles 2026, rendez-vous sur le site Les Impériales.
