À Auckland, le parc Victoria a récemment pris des allures de vaste chantier. Derrière les clôtures de sécurité, les bâches et les panneaux de signalisation, se cachait en réalité une opération marketing grandeur nature orchestrée par Dentsu Aotearoa pour le compte de Woolworths New Zealand.
Initialement pensée comme une campagne de figurines à collectionner, « Bricks Home » a été transformée en une expérience immersive ouverte aux familles le temps d’un week-end. L’objectif : faire passer la mécanique promotionnelle du simple produit en magasin à un univers physique, interactif et mémorable.
Un chantier… pas comme les autres
De l’extérieur, le site reproduisait fidèlement l’esthétique d’un chantier urbain. Un bâtiment historique était recouvert de bâches, tandis qu’un imposant échafaudage, lesté de six tonnes, structurait l’installation. Des parois en contreplaqué et une scénographie minutieuse ont contribué à renforcer l’illusion.
À l’intérieur, l’ambiance changeait radicalement. Les enfants, équipés de casques et de gilets fluorescents, découvraient des milliers de briques et de sets « Bricks Home » mis à leur disposition. L’espace, conçu comme une zone de construction miniature, invitait à créer, assembler et expérimenter librement.
La durée moyenne de visite, estimée à 40 minutes, témoigne de l’engagement généré par l’activation. De nombreuses familles ont planifié leur venue, certaines patientant longuement pour accéder à l’expérience.
Une stratégie d’activation pensée comme un écosystème
Pour Alex Barlow, responsable des activations chez Dentsu Aotearoa, l’enjeu était clair : dépasser la simple logique de collection. Selon lui, il s’agissait d’ancrer « Bricks » dans la culture familiale et de permettre une immersion complète dans l’univers de la marque.
La campagne s’est inscrite dans un dispositif intégré d’envergure nationale : diffusion TV, plateformes BVOD, YouTube, affichage de proximité, partenariats radio et activations sociales. Un partenariat avec One Roof est également venu renforcer la cohérence du concept autour de l’habitat et du jeu créatif.
Abel Banda, directeur principal de la planification de la communication, souligne que chaque point de contact a été conçu pour incarner l’idée centrale du jeu. Les médias n’étaient pas de simples relais, mais des extensions naturelles de l’expérience.
Un « coup de génie » salué par les parents
L’opération a attiré plus de 40 influenceurs, générant un volume important de contenus authentiques sur les réseaux sociaux. Les retours des familles ont été largement positifs, certains parents qualifiant l’initiative de « coup de génie marketing ».
Pour Kate Littlejohn, responsable marketing chez Woolworths, la campagne a su capturer l’essence même de « Bricks Home » : créativité, jeu et lien familial.
En transformant un mécanisme promotionnel en expérience tangible, Dentsu Aotearoa illustre une tendance forte du marketing contemporain : faire vivre la marque au-delà des rayons, en créant des moments partagés capables de renforcer durablement l’attachement des consommateurs.
