Quand le marketing d'influence tourne mal !
En adaptant au digital le fameux principe du bouche-à-oreille, le marketing d'influence se révèle être une stratégie particulièrement efficace, afin d'améliorer la visibilité d'une marque, de toucher une audience toujours plus large et d'acquérir de nouveaux prospects. À l'origine orienté vers les membres de communautés ou forum les plus actifs, le marketing d'influence (appelé également Influence Marketing, ou encore Influencer Marketing) vise désormais les blogueurs les plus reconnus sur leur thématique, les utilisateurs de réseaux sociaux les plus suivis sur Facebook, TikTok, Instagram, Twitter ou les youtubeurs. Les relations presse peuvent également être considérées comme une "vieille forme" de marketing d'influence.
En effet, au cours des deux dernières décennies, le marketing d'influence a rapidement gagné en popularité. L'une des raisons est l'avancée sans précédent de la technologie et des plateformes de médias sociaux. Les marques ont commencé à créer des campagnes marketing réussies et à collaborer avec des personnalités populaires et des leaders d’opinion sur le web pour promouvoir une marque et augmenter les ventes.
Nous allons examiner certains des plus grands échecs du marketing d'influence dont l'industrie a eu le malheur d'être témoin :
Pepsi et Kendall Jenner : la pub qui ne passe pas
Le partenariat de 2017 entre Pepsi et Kendall Jenner est un excellent exemple d'échec du marketing d'influence. L'idée était d'organiser une manifestation « Black Lives Matter » pour la campagne mondiale de diversité de Pepsi en collaboration avec le mannequin. Dans la publicité, nous voyons Kendall Jenner abandonner sa séance de photographie pour rejoindre la manifestation avec des personnes de toutes races promouvant «l'unité dans la diversité». Juste avant que Jenner ne rejoigne, nous voyons la police tenter de contrôler la foule. Mais ne vous inquiétez pas – l'héroïne du jour, Jenner, s'avance et offre à l'un des officiers un Pepsi Cola. Accusée de récupérer les mouvements contestataires, l'entreprise s'est finalement excusée et a retiré le spot. Sur Twitter, la firme s'est justifiée : «Pepsi a tenté de diffuser un message global d'unité, de paix et de compréhension. Clairement nous avons manqué notre but et nous nous en excusons. Notre intention n'était pas de prendre à la légère une problématique sérieuse. Nous retirons ce contenu». L'annonce est un exemple de l'importance de choisir le bon influenceur pour transmettre le bon message.
Luka Sabbat, l'influenceur qui ne voulait pas influencer
En 2018, Snapchat a signé un accord de partenariat avec le mannequin, acteur et influenceur des médias sociaux Luka Sabbat pour promouvoir leur nouveau produit Spectacles. Sabbat avait 1,6 million d'abonnés sur Instagram à ce moment-là et semblait être un choix évident pour Snapchat.
En effet, le fantôme jaune voulait que Sabbat fasse la promotion du produit sur Instagram, pas sur sa plateforme. Encore plus étrange et décevant pour Snapchat, c'est que Sabbat n'a jamais été livré. L’influenceur a posté des photos sur son compte, mais n'a jamais porté les lunettes à des événements de la semaine de la mode comme l'avait demandé Snapchat.
En conséquence, Snapchat l'a poursuivi en justice mais ce dernier a également été exposé pour avoir tenté de promouvoir ses produits sur la plate-forme de son principal concurrent. Cet échec d'influenceur s'est terminé de manière embarrassante à la fois pour Sabbat qui a perdu sa crédibilité en tant qu'influenceur et pour Snapchat pour son échec épique.
