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Etude : Quel budget investir dans l’Influence Marketing en 2020 ?

Etude : Quel budget investir dans l’Influence Marketing en 2020 ?

De 2019 à 2020, c’est toujours plus de marques et d’agences qui font le choix du Marketing d’Influence, plus proche des communautés que le marketing traditionnel. Les KOLs (pour Key Opinion Leaders) sont de plus en plus nombreux et les partenariats se multiplient. Face à la crise sanitaire et économique actuelle, le Marketing d’Influence a aussi dû s’adapter. Les influenceurs ont rapidement trouvé leur place au sein de la crise, que ce soit pour divertir les populations confinées ou lever des fonds. Le pouvoir des KOLs s’est encore affirmé et, comme le rappelait Quentin Bordage, CEO et Fondateur de Kolsquare (by Brand and Celebrities) lors de ses dernières interviews : «  l’Influence n’a jamais eu autant de sens, autant d’importance. Elle n’a jamais été aussi utile, créative et inspirante. On ne peut actuellement que constater la puissance médiatique et le bénéfice apportés par les influenceurs. »

Les budgets dédiés aux campagnes d’Influence Marketing sont également en constante évolution mais la question budgétaire reste un point de réflexion pour de nombreux professionnels. Quel budget accorder à une campagne ? Comment sont déterminés les tarifs des influenceurs qui peuvent parfois varier du simple au double ? La plupart des projets de Marketing d’Influence qui n’aboutissent pas ont pour cause la mauvaise définition du budget de départ. Cette variable fondamentale doit être comprise avant de se lancer dans l’Influence afin d’accorder un budget juste et adapté aux ambitions d’une campagne. C’est aussi la meilleure façon d’être en mesure de calculer son retour sur investissement. 

Le budget d’une campagne est le fruit de nombreux facteurs. Il va dépendre de l’objectif visé, qui lui-même conditionne le choix des influenceurs, des dispositifs mis en place et des réseaux où la campagne se déploie. Chaque campagne répond à des objectifs différents et ne demandera pas les mêmes moyens. L’Influence Marketing est un levier stratégique efficace à activer et peut facilement s’implémenter dans les stratégies de communication de nombreux acteurs. En 2020, de nouveaux réseaux émergent et de nouveaux dispositifs voient le jour. On cherche non seulement à développer plus d’authenticité, de transparence et de créativité au cœur des stratégies, ce qui explique, par exemple, le nouvel essor des micro-influenceurs; mais aussi et surtout accroître sa rentabilité et creuser de nouveaux moyens de mesurer les campagnes d’influence et leurs impacts.

Le marché de l’Influence Marketing toujours en hausse en 2020

En 2020, le Marketing d’Influence est un levier stratégique qui prend toujours plus d’ampleur. Les marques l’intégrent progressivement à leurs stratégies globales et augmentent leurs budgets en conséquence. Si l’Influence provoque tant d’intérêt et d’investissement, c’est que ce levier s’avère très efficace. Les influenceurs ont un réel pouvoir de prescription grâce à la proximité qu’ils entretiennent avec leurs audiences, ce qu’on ne retrouve pas dans les médias plus traditionnels. On voit aussi de nouvelles tendances se dessiner : si Instagram est toujours en tête de file du Marketing d’Influence, de nouveaux réseaux attirent et la micro-influence a le vent en poupe. La crise sanitaire liée au Covid-19 est aussi passée par là en bouleversant et multipliant l’usage des réseaux sociaux chez les populations confinées.

Les chiffres clés du marché de l’Influence Marketing en 2020

Les influenceurs sont de plus en plus sollicités par les entreprises car ils possèdent une proximité avec leur audience qui permet de transmettre des messages et de capter plus facilement l’attention des communautés. Le secteur du Marketing d’Influence continue sa croissance selon les chiffres de l’étude Kolsquare :

• 15 milliards de dollars : c’est ce que devrait représenter le Marketing d’Influence en 2022. En 2019, le marché était déjà estimé à 6,5 milliards de dollars.

• 6,5 dollars pour 1 dollar investi : c’est le ROI moyen du Marketing d’Influence.

• 90 % des campagnes d’influence incluent Instagram dans leurs stratégies.

• 70 % des adolescents accordent plus de confiance aux influenceurs qu’aux célébrités.

De nouvelles tendances apparaissent également :

• 52,2 millions de visiteurs uniques sur TikTok en mars 2020 : l’émergence de l’application de vidéos courtes est à prendre en compte pour les marques.

• + 300 % d’entreprises font appel aux micro-influenceurs car ils ont un taux d’engagement élevé. Les micro-influenceurs sont de plus en plus reconnus pour produire un contenu plus spécialisé et plus proche des communautés :

• 80 % du trafic web global en 2021 pourrait être au format vidéo (selon Cisco) car c’est un format interactif très plébiscité par les utilisateurs en 2020, comme le montre le succès de Twitch.

Comment rémunérer les influenceurs ?

Le type d’influenceur avec qui vous allez collaborer sera sans doute la variable la plus importante dans votre budget de Marketing d’Influence. Si les objectifs guident vos campagnes, ils vont aussi jouer dans le choix des influenceurs. Le prix du post d’un influenceur varie énormément, de quelques centaines de dollars à plusieurs milliers. S’il n’existe pas de standard en la matière et que des négociations sont toujours possibles, certaines variables agissent sur le coût final d’une collaboration. 

Pourquoi les tarifs des influenceurs  varient ils autant ? 

LA TAILLE DE LA COMMUNAUTÉ 

Si cette variable ne se suffit pas à elle-même, c’est le premier élément qui fait varier les coûts du Marketing d’Influence. On distingue en général trois types d’influenceurs : 

• Les macro-influenceurs ou célébrités, qui ont plus de 100 000 abonnés. Ils offrent une grande portée au Marketing d’Influence, mais les coûts des campagnes montent également en flèche, 

• Les micro-influenceurs, qui ont entre 10 000 et 100 000 abonnés. Ils proposent un bon équilibre entre portée et engagement, 

• Les nano-influenceurs, en-dessous de 10 000 abonnés, qui offrent un excellent taux d’engagement.

Comment rémunérer les influenceurs ? 

L’AMPLEUR DU DISPOSITIF ET LE TYPE DE CONTENU 

L’ampleur du dispositif conditionne logiquement le coût d’une campagne. C’est déjà la taille de la campagne : le nombre de posts, la durée de celleci,… Mais surtout le type de contenu que l’on va demander de créer, ou non, à l’influenceur, ainsi que la possibilité d’utiliser ces contenus sur d’autres canaux. Un influenceur peut ainsi avoir plus ou moins de frais pour la création de contenu, que ce soit pour voyager, pour produire,… La création demande temps et implication. La production d’une vidéo sur Youtube nécessite, par exemple, plus de temps qu’un simple post puisqu’elle va demander des ressources annexes (monteurs, photographes,…) et un temps plus conséquent. L’ensemble de ces éléments va influer sur les coûts d’une campagne. 

L’étude de centaines de campagnes d’Influence Marketing et de +1.5M de profils de KOLs (Key Opinion Leaders) entre avril 2019 et mai 2020 a permis à Kolsquare de déterminer les éléments suivants : 

• Les tarifs des influenceurs varient en fonction de leur taille de communauté, de leur taux d’engagement et des réseaux sociaux sur lesquels ils opèrent, 

• Pour un jeu-concours, le tarif d’un KOL pour une publication peut parfois être 50% supérieur à celui d’un post simple. 

Pour un micro-influenceur : si le prix moyen d’un post sur Instagram se situe entre 100 et 1500 euros, il faudra compter une fourchette de 100 à 1000 euros sur Facebook, de 2000 à 8000 sur Youtube, plus coûteux en création. Les fourchettes sur Snapchat et Twitter sont plutôt de 100 à 800 euros et 50 à 500 euros, respectivement. Enfin pour TikTok, les tarifs se situent entre 75 et 300 euros. Chaque campagne d’Influence Marketing reste néanmoins unique et d’autres critères interviennent dans la définition finale du budget.

Des coûts qui dépendent du dispositif

Instagram

Instagram reste LE réseau le plus utilisé dans l’Influence Marketing. C’est déjà du fait du nombre de ses utilisateurs, plus d’1,5 milliards, ce qui en fait le second réseau social le plus utilisé au monde. Mais c’est surtout parce qu’il se prête bien à une opération marketing. Les posts se concentrent sur l’esthétisme et les influenceurs ont tendance à y développer une réelle proximité avec leur communauté. Il est donc aisé d’y pratiquer le placement de produit. Certains secteurs sont totalement dominés par Instagram, notamment la mode, la beauté ou l’architecture, mais on favorise moins le réseau pour les secteurs du gaming, de la finance ou encore des nouvelles technologies, où Youtube est aussi très présent.

Facebook

Si le coût d’un post Facebook est en moyenne moins élevé que sur Instagram, c’est que le réseau, bien qu’étant utilisé par plus de deux milliards de personnes, n’utilise pas le même algorithme. L’algorithme de Facebook, qui ne cesse d’évoluer, est actuellement paramétré pour mettre en avant les conversations personnelles, quand celui d’Instagram met plutôt en avant l’engagement et la pertinence. Facebook permet de toucher un public plus large, avec une majorité d’utilisateurs ayant entre 18 et 49 ans, mais avec un taux d’engagement plus faible.

Twitter

La création d’un post sur Twitter est forcément moins onéreuse que celle d’un post Instagram ou d’une vidéo car le processus créatif est moindre. Le réseau est idéal pour développer sa notoriété auprès d’une cible réactive, engagée, intéressée par l’actualité. La majorité des utilisateurs a entre 18 et 29 ans et l’audience de Twitter a la particularité d’être réceptive 5 et curieuse, notamment sur des sujets comme la finance, l’actualité ou les nouvelles technologies.

Snapchat

Sur Snapchat, le coût moyen d’une publication est plus faible car, s’il y a création de contenu, les campagnes sont éphémères, et le contenu ne peut pas être réutilisé. Ce réseau permet de cibler de façon efficace les plus jeunes, de 13 à 24 ans. Les filtres restent l’une des particularités fortes de Snapchat et les marques n’hésitent pas à les utiliser pour promouvoir leur produit. La fonction «Discover» est également un atout pour le Marketing d’Influence, car elle permet de se faire connaître par un grand nombre d’utilisateurs.

Youtube

Le coût de production d’une vidéo n’est pas le même que celui d’un simple post et le coût d’une campagne d’influence sur Youtube sera donc en moyenne plus élevé car il implique un plus grand investissement de la part de l’influenceur. La vidéo reste le format le plus dynamique et interactif comme étudié précédemment, sur Youtube mais aussi sur les autres réseaux. Elle mobilise toutefois de nombreuses ressources pour les créateurs de contenu, ce qui peut nécessiter les services d’un monteur, d’un photographe, voir même parfois d’un scénariste. C’est la raison pour laquelle les campagnes sur Youtube demandent en moyenne un budget plus élevé. 

Le marketing d’influence sur Youtube se prête bien à la co-création avec les influenceurs, qui créent un contenu adapté à la marque mais peuvent aussi collaborer sur une collection ou la création d’un produit. Véritable démarche de partenariat, la co-création permet d’aller au-delà de la simple sponsorisation et de tisser une véritable relation avec les influenceurs et leur communauté.

 

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