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Élaboration d'une stratégie de marque : étapes et illustrations pratiques

Élaboration d'une stratégie de marque : étapes et illustrations pratiques

Il existe plusieurs manière d'utiliser sa marque pour commercialiser ses produits. Dans cet article, nous vous montrons les quatres stratégies de marque existantes, leur intérêt, des conseils pour établir votre stratégie de marque, et quelques exemples.

Qu'est-ce qu'une marque ?

La marque, composante clé de l'identité d'une organisation, désigne un nom ou un type de produit fabriqué par une entreprise donnée. Ce dernier est doté d'un signe qui permet au consommateur de le distinguer et l'associer à l'entreprise.

C'est quoi une stratégie de marque ?

Une stratégie de marque est un ensemble d'actions visant à déterminer la manière dont une marque sera perçue par le public. Cela inclut la mise en place de l'identité de marque, mais aussi les gammes de produits, les marques secondaires, ou encore les méthodes de communication. La stratégie de marque diffère de l'identité visuelle, c'est-à-dire la somme de votre logo, de votre palette de couleurs ou de votre site web, bien que ces éléments créatifs fassent partie intégrante d'une stratégie de marque réussie. Une stratégie de marque s'articule autour de tous les éléments intangibles qui, au fil du temps, contribuent à la notoriété de la marque, à son capital et à son sentiment.

Grâce au nombre important de ressources, d'outils et de plateformes disponibles aujourd'hui, développer une stratégie de marque peut être moins exigeant ou coûteux que prévu.

Quelles sont les 4 différentes stratégies de marque ?

Voici les quatre différentes stratégies de marque :

1. La stratégie de marque produit

La première stratégie, la stratégie de marque produit, consiste à donner une marque individuelle à chaque produit de l'entreprise. Chaque produit dispose ainsi de sa propre stratégie de marque, de sa propre promesse et de son propre positionnement sur le marché.

2. La stratégie de marque par gamme

La deuxième stratégie, la stratégie de marque par gamme, consiste à regrouper plusieurs produits ou services sous une seule et même marque, tout en préservant leur propre identité et leur propre positionnement.

3. La stratégie de marque ombrelle

La troisième stratégie, la stratégie de marque ombrelle, permet de regrouper plusieurs lignes de produits ou services sous une seule et même marque, afin de profiter de la notoriété et de la réputation de la marque principale.

4. La stratégie de marque caution

La quatrième stratégie,La stratégie de marque caution consiste à consolider la valeur de la marque d'une gamme de produits ou de services en l'incorporant sous une marque mère, ce qui permet d'exploiter la valeur, la promesse et la position de la marque principale. Les marques caution bénéficient des avantages combinés d'une certaine indépendance dans leur propre stratégie de marque, positionnement et promesse, tout en étant soutenues et cautionnées par la marque principale. En somme, cette stratégie permet de bénéficier du meilleur des deux mondes.

Comment établir une stratégie de marque ?

Il y a 6 étapes majeures pour créer une stratégie de marque :

1. Maîtriser vos personas

2. Donner une identité et une voix à votre entreprise

3. Unifier sa présence sur les réseaux sociaux

4. Tenir un blog

5. Faire du service client une priorité

6. Tirer profit du co-branding

1 - Maîtriser vos personas

Il est courant de constater que les entreprises proposant des offres plus attractives ont généralement une bonne maîtrise de leurs personas. Ces profils fictifs, représentatifs des personnes que vous souhaitez atteindre, sont une aide précieuse pour adapter la présentation de votre produit ou service en fonction des besoins, objectifs et comportements de vos clients potentiels. Cette connaissance vous permet également de cibler les médias les plus adaptés, de comprendre les centres d'intérêt de vos personas et de les trouver en ligne. Grâce à ces informations, vous pouvez élaborer une stratégie de marque efficace pour toucher les bonnes personnes.

Il est possible d'identifier vos personas sans dépenser de l'argent grâce à des outils gratuits tels que Make My Persona. Ces outils vous guident à travers une série de questions pour déterminer le profil de la personne que vous souhaitez atteindre. Le processus peut prendre du temps, mais il est important de prendre le temps de définir vos personas. Les questions vous aident à réfléchir à la façon dont vous souhaitez que votre entreprise soit perçue et par qui.

2 - Donner une identité et une voix à votre entreprise

Pour donner vie à votre entreprise, il est important de créer une identité et une voix qui lui correspondent. Après avoir défini vos personas, vous pouvez élaborer une plateforme de marque qui rassemble tous les éléments constitutifs de l'ADN de votre entreprise, tant sur le plan visuel que conceptuel. Cela vous permettra de poser des bases solides pour concevoir une identité de marque cohérente.

Une fois que vous avez créé votre plateforme de marque, vous pouvez vous concentrer sur la création de l'identité et de la voix de votre entreprise. Il s'agit de déterminer les caractéristiques qui la distinguent et le ton que vous souhaitez utiliser dans vos communications.

Pour ce faire, vous pouvez répondre à des questions introspectives sur votre entreprise, telles que : quelles sont ses valeurs ? Que représente-t-elle ? Que voulez-vous que les gens disent de vous ?

Même si vous avez déjà une base solide, il peut être utile de renforcer le ton de votre marque. Par exemple, la Zoological Wildlife Foundation a récemment centré son changement d'image sur sa voix, ce qui lui a permis d'augmenter sa présence en ligne de 343 % et son trafic de 63 %.

3 - Unifier sa présence sur les réseaux sociaux

Une stratégie de présence unifiée sur les réseaux sociaux est essentielle pour atteindre votre audience cible. Maintenant que vous avez une meilleure compréhension de vos personas, vous devez déterminer où ils passent la plupart de leur temps en ligne, en particulier sur les réseaux sociaux. Atteindre votre audience sur les plateformes où elle est déjà présente est crucial pour votre réussite.

Bien que vous ne deviez pas ignorer les autres réseaux sociaux, vous pouvez vous concentrer davantage sur ceux où se trouve la majorité de votre audience. Une fois que vous avez établi votre présence sur ces plateformes, il est important de la maintenir. L'absence de publications pendant une longue période peut avoir un impact négatif sur votre image de marque.

Planifiez vos publications sur les réseaux sociaux à l'avance en utilisant un calendrier éditorial. Cela vous aidera à rester pertinent pour votre audience en partageant du contenu approprié en fonction de la saison ou de l'événement en cours.

4- Tenir un blog

Il convient de rappeler l'importance du blog dans la méthodologie inbound marketing, en particulier dans la phase d'attraction où l'on cherche à transformer des inconnus en visiteurs en les attirant sur son site web. En effet, tenir un blog est une étape fondamentale pour atteindre des clients qualifiés, tels que vos personas, en créant du contenu informatif répondant à leurs besoins.

Il est essentiel de rendre votre contenu pertinent en optimisant les articles pour les recherches de votre audience. Les blogs sont la troisième source d'informations en laquelle les internautes ont le plus confiance après les amis et la famille. En outre, le contenu de votre blog peut être partagé sur vos réseaux sociaux, ce qui contribue à valoriser votre marque à moindre coût.

Cependant, les blogs nécessitent un investissement de temps important. Il est préférable de passer plusieurs heures par jour à travailler sur votre blog plutôt que de proposer un contenu limité pour attirer de nouveaux visiteurs.

Pour garder votre contenu à jour et cohérent, un calendrier éditorial pour votre blog peut être utile.

5-Faire du service client une priorité

Zappos, une entreprise de vente en ligne de chaussures et de vêtements, s'est distinguée par la qualité exceptionnelle de son service client. Cette entreprise a ainsi adopté une approche et des valeurs qui accordent une grande importance à cette dimension.

Cette stratégie s'est avérée bénéfique pour Zappos, car le fait d'avoir placé le service client au cœur de sa marque a permis à l'entreprise de réduire ses dépenses en matière de marketing et de publicité. En effet, le bouche-à-oreille parmi les clients existants et potentiels, qui équivaut à une forme de publicité gratuite, a été très efficace : la marque s'est forgée une réputation solide grâce à cette approche exceptionnelle.

Dans tous les cas, l'objectif est de fournir une expérience plaisante à votre audience, de sorte que les utilisateurs aient envie de la partager. Lorsque vous mettez l'accent sur la satisfaction des clients, ces derniers sont enclins à parler de votre entreprise sans que vous ayez à leur demander, car ils ont été conquis par leur expérience.

6-Tirer profit du co-branding

Bien que les grandes entreprises aient une plus grande portée, elles ne sont pas nécessairement plus avantagées que les autres. Lorsque vous lancez votre propre marque, vous pouvez ne pas avoir la même portée, mais il existe des mesures que vous pouvez prendre pour l'augmenter. Cependant, cela peut prendre beaucoup de temps. Pendant que vous mettez en place votre stratégie, vous pouvez établir des partenariats avec des marques ayant une audience plus large : c'est ce qu'on appelle le co-branding.

Le choix de votre partenaire de co-branding doit être réfléchi. Il est important de s'assurer que vos valeurs et vos objectifs sont alignés, de manière à ce que le partenariat soit logique et compréhensible pour votre audience. Voici quelques conseils pour un co-branding réussi :

  • Étudiez le public cible de votre partenaire pour savoir s'il pourrait être intéressé par votre marque, si vous pouvez atteindre cette audience sans le partenariat, et dans quelle mesure cette audience accorde sa confiance à votre partenaire. Vous devez également convaincre cette audience vous-même. De nos jours, les consommateurs ne font plus confiance aux publicités traditionnelles.
  • Assurez-vous que votre partenaire a acquis la confiance de son audience d'une manière qui n'inspire pas le doute.
  • Vous devez offrir quelque chose en plus à votre partenaire. Les grandes entreprises ne disposent pas de tous les avantages. Ce partenariat doit être bénéfique pour vous, pour votre partenaire et pour le client.
  • Envisagez un partenariat avec un organisme à but non lucratif bien connu et respecté. De plus en plus de décisions d'achat sont prises en fonction de la responsabilité sociale des marques, car 85 % des millennials sont plus enclins à recommander une marque ayant une véritable responsabilité sociétale.

Exemples de stratégies de marque

Voici quelques entreprises qui utilisent avec succès différentes stratégies de marque.

Exemple de stratégie de marque-produit : Procter & Gamble

Procter & Gamble est une société qui utilise des stratégies de marque de produit pour de nombreuses marques. Voici quelques exemples de la manière dont elle utilise cette stratégie de manière très efficace pour commercialiser ses produits.

• Ariel est une marque distincte avec sa propre stratégie et sa promesse de marque. Elle est positionnée sur le marché comme une lessive de haute qualité qui élimine les taches tenaces et dispose d'une technologie supérieure, en concurrence avec certaines des plus grandes marques du secteur.

• Pantene, Herbal Essence et Head & Shoulders relèvent tous de la marque principale de Procter & Gamble, mais chacune possède sa propre marque, sa propre stratégie de marque, sa propre promesse et son propre positionnement.

Exemple d'utilisation de la stratégie de marque-gamme : Mercedes-Benz

Mercedes-Benz a adopté une stratégie de marque-gamme en proposant plusieurs gammes de produits, chacune ayant sa propre stratégie de marque, son positionnement, sa promesse et son public cible.

Par exemple, Mercedes-Benz a les gammes de produits suivantes :

• Classe S, E, C et A : voitures familiales de luxe et de haute qualité.

• Mercedes-AMG : performances et puissance pour les amateurs de voitures sportives.

• Mercedes-Maybach : ultra-luxe pour les clients haut de gamme.

• Smart : petite et compacte pour une utilisation quotidienne en ville.

Exemple de stratégie de marque-ombrelle : Kellogg's

Kellogg's est un exemple frappant d'entreprise réussissant à utiliser une stratégie de marque-ombrelle pour commercialiser efficacement sa large gamme de céréales pour petit-déjeuner.

La marque Kellogg's touche également divers segments de marché grâce à ses différentes céréales, par exemple :

• Cornflakes : visant le grand public.

• Coco Pops : principalement destinées aux enfants.

• Special K : ciblant une clientèle soucieuse de sa forme et de sa santé.

• Barres de petit-déjeuner/snack : conçues pour les personnes en déplacement.

Exemple de stratégie de marque-caution : SFR

A l'instar de ses concurrents, l'opérateur téléphonique SFR a créé une marque s'adressant à un public recherchant des offres à petits prix. Appelée Red, cette marque-fille est commercialisée sous l'appellation Red by SFR.

Le marketing de Red est clairement adressé à un public plus jeune que celui de SFR, et ses offres et services diffèrent de celles proposées par la maison-mère. Toutefois, la marque SFR est toujours mentionnée dans le marketing de Red afin de donner de la crédibilité à cette dernière, moins connue. Nous avons là un parfait exemple de stratégie de marque-caution.

 

Messaoudi Zineb,