À l’heure où les marques rivalisent d’imagination pour capter l’attention d’un public saturé de messages, Saatchi & Saatchi NZ et Westpac NZ ont choisi de jouer la carte de l’audace créative. Leur opération « Laneway Loot » a invité les fans du festival Laneway Festival à… voler une affiche pour repartir avec le butin.
Une affiche pensée pour être arrachée
Lancée en amont de l’édition 2026, la campagne reposait sur une mécanique simple mais efficace : des affiches de rue en édition limitée, créées avec l’artiste Jack Irvine, ont été installées dans des zones très fréquentées d’Auckland, Wellington, Christchurch et Hamilton.
Mais ces affiches n’étaient pas destinées à rester collées aux murs. Conçues pour être arrachées et emportées, elles ont rapidement suscité la curiosité des passants. En moins de 24 heures, la majorité d’entre elles avaient disparu. Sous chaque poster récupéré apparaissait une publicité Westpac dédiée à Laneway, révélée uniquement après le « vol ». Une mise en scène qui transformait un geste habituellement répréhensible en expérience complice entre la marque et les fans.
Pour amplifier l’opération, Breakout Room – l’agence de création de contenu du groupe Publicis – a mobilisé des influenceurs chargés de documenter leurs propres « casses artistiques » sur les réseaux sociaux, générant un fort bouche-à-oreille digital.
Une zone immersive au cœur du festival
Le dispositif s’est prolongé sur le site du festival avec la « Laneway Zone », installée à la Westpac House. L’espace, brandé aux couleurs de la banque, proposait 30 casiers remplis d’objets de collection exclusifs liés aux artistes programmés, ainsi que de prix thématiques tels que des cartes cadeaux personnalisées ou des accessoires estampillés Laneway.
Pour ouvrir un casier, les participants devaient prouver qu’ils faisaient partie des « vrais » fans en répondant à des questions pointues sur les artistes. Le point d’orgue de l’activation reposait sur un 31e casier mystère. Les festivaliers devaient décrypter un code en rassemblant des indices disséminés tout au long de la journée sur le site et via les réseaux sociaux de la marque. À la clé : un voyage tous frais payés pour deux personnes à Laneway Festival Melbourne, en Australie, le week-end suivant.
Selon Lee Sunter, directeur de la création chez Saatchi & Saatchi NZ, l’objectif était clair : récompenser l’engagement authentique. Chaque interaction, de la chasse aux affiches à la résolution d’énigmes, devait être perçue comme une reconnaissance de la passion des fans.
Quand une banque mise sur la culture
Pour Westpac NZ, l’opération s’inscrit dans une stratégie de différenciation. En investissant le terrain culturel, la banque cherche à dépasser son image institutionnelle pour créer des expériences mémorables et inattendues.
Les gagnants étaient invités à partager leurs trouvailles sur les réseaux sociaux afin de participer à un tirage au sort supplémentaire, tandis que les lauréats du casier mystère documenteront leur escapade à Melbourne sur les plateformes de la marque, prolongeant ainsi l’engagement au-delà du festival.
Avec « Laneway Loot », Saatchi & Saatchi NZ et Westpac NZ illustrent la montée en puissance du marketing expérientiel dans l’univers des festivals. En transformant une simple affiche en objet convoité et en intégrant le jeu au cœur de l’événement, la campagne démontre qu’une activation bien pensée peut convertir l’enthousiasme musical en capital de marque durable.
