Dans l’écosystème publicitaire, rares sont les campagnes institutionnelles capables de conjuguer innovation technologique et émotion. Lauréate aux Étoiles 2025 de Les Impériales dans la catégorie Digital – AI, 60 Ans ONCF s’impose comme un exemple de cette alchimie. Portée par l’ONCF et orchestrée par l’agence Shems Publicité, elle propose une relecture visuelle du temps où archives réinventées et images contemporaines dialoguent pour illustrer l’évolution d’un acteur clé du transport national.
Une exécution visuelle… pour un impact mémoriel
Dans le paysage des campagnes anniversaires, la tentation est souvent de célébrer avec emphase. L’ONCF a choisi une approche plus narrative, centrée sur la mémoire et la continuité. La campagne s’appuie sur un dispositif global comprenant un logo anniversaire, une série de visuels diffusés en affichage urbain et sur les réseaux sociaux, un plan de communication interne, un communiqué de presse ainsi que des supports promotionnels.
Son originalité réside dans la construction visuelle. Les scènes d’époque ont été générées grâce à des algorithmes d’intelligence artificielle entraînés pour recréer l’esthétique photographique des années 1960. Grain argentique, tons sépia, lumières douces : chaque détail a été travaillé pour restituer l’atmosphère visuelle de l’époque.
Ce travail s’est appuyé sur une recherche historique approfondie afin d’assurer la cohérence des vêtements, accessoires, coiffures et décors ferroviaires. Les archives visuelles consultées ont permis de garantir l’authenticité des scènes recréées.
En parallèle, des shootings contemporains ont été réalisés dans les trains actuels de l’ONCF. La direction artistique a reproduit avec précision gestes, postures et expressions des visuels vintage, afin d’instaurer un lien émotionnel et gestuel entre les générations.
Une idée stratégique en mode mémoire collective
Le passage du cap des 60 ans constituait une étape symbolique dans l’histoire de l’Office. La stratégie retenue n’était pas de célébrer l’anniversaire dans une tonalité festive classique, mais d’exprimer la longévité du lien entre le train et ses voyageurs.
La campagne repose sur la juxtaposition d’images anciennes et modernes séparées par une ligne fluide symbolisant la transition naturelle entre les époques. Les visuels vintage présentent volontairement des textures vieillies et patinées, tandis que les images contemporaines affichent une netteté lumineuse illustrant l’évolution technologique.
Le casting intergénérationnel renforce cette narration : les personnages actuels ont été sélectionnés pour apparaître comme des versions plus âgées de leurs équivalents d’époque, traduisant l’idée que les passagers évoluent, tout comme les trains, tout en restant liés par des valeurs communes de partage et d’émotion.
La mécanique créative était limpide : relier passé, présent et futur dans un même regard.
Des résultats à la hauteur de l’ambition
La campagne a réussi à créer une forte résonance auprès des publics en combinant technologie et narration patrimoniale :
- Mise en valeur de l’héritage historique de l’ONCF
- Renforcement du lien émotionnel avec les usagers
- Valorisation des progrès réalisés ces dernières années
- Positionnement renforcé comme institution moderne ancrée dans son histoire
Cette approche démontre qu’une communication institutionnelle peut susciter l’émotion lorsqu’elle s’appuie sur un dispositif créatif cohérent et une direction artistique précise.
Pourquoi cette opération est une Étoile
En distinguant 60 Ans ONCF dans la catégorie Digital – AI, le jury des prix Les Étoiles n’a pas seulement récompensé l’usage de l’intelligence artificielle. Il a salué une vision stratégique capable d’utiliser la technologie comme outil narratif au service d’une histoire humaine.
Cette reconnaissance consacre une campagne qui dépasse la logique commémorative pour devenir un récit visuel sur la transmission, la continuité et l’évolution. Elle témoigne également de la maturité croissante de l’écosystème créatif marocain, désormais capable d’intégrer des technologies avancées dans des narrations sensibles et culturelles.
C’est précisément cette exigence qui fait des prix Les Étoiles un repère crédible de la créativité nationale.
Cap sur Les Étoiles 2026
À l’approche de la prochaine édition, une tendance se confirme : les campagnes qui marquent durablement ne sont plus seulement celles qui annoncent, mais celles qui racontent.
Sous le thème “Daba or Never”, Les Étoiles 2026 s’annoncent comme un espace d’expression privilégié pour les agences et annonceurs prêts à explorer de nouveaux territoires créatifs et technologiques.
La question n’est donc plus de savoir s’il faut participer.
Mais plutôt : qui sera la prochaine Étoile ?
Pour participer aux Prix Les Étoiles 2026, rendez-vous sur le site Les Impériales.
