À l’occasion du Super Bowl 60, Squarespace a une nouvelle fois choisi de se démarquer du flot publicitaire habituel. Là où beaucoup de marques ont misé sur l’intelligence artificielle, la santé ou les recettes éprouvées de l’humour grand public, l’entreprise technologique a préféré une approche radicalement différente : une publicité en noir et blanc, sombre et cinématographique, flirtant avec le film noir et l’absurde.
Le spot de 30 secondes, intitulé Unavailable, met en scène Emma Stone dans une version fictive d’elle-même, recluse dans une demeure brutaliste isolée. Obnubilée par l’impossibilité d’acheter son propre nom de domaine, elle sombre peu à peu dans une spirale de frustration, détruisant son ordinateur à chaque tentative infructueuse. Le message est clair et volontairement exagéré : mieux vaut sécuriser son nom de domaine avant qu’il ne soit trop tard.
Derrière la caméra, on retrouve Yorgos Lanthimos, connu pour ses collaborations régulières avec l’actrice sur des films comme The Favourite ou Poor Things. Ce duo, déjà reconnu pour son univers singulier, apporte ici une patte artistique rarement vue dans la publicité grand public américaine, surtout lors d’un événement aussi consensuel que le Super Bowl.
Une stratégie assumée de différenciation
Chez Squarespace, cette audace n’est pas le fruit du hasard. La marque est l’un des annonceurs les plus constants du Super Bowl, avec plus d’une décennie de présence ininterrompue. Au fil des années, elle a fait du « contre-pied créatif » une véritable signature, collaborant avec des réalisateurs et acteurs de renom, et traitant ses publicités comme de véritables courts-métrages.
Pour cette édition, l’objectif était stratégique : rappeler que Squarespace n’est pas seulement un outil de création de sites web, mais aussi l’un des plus grands fournisseurs de noms de domaine au monde. L’angoisse de voir son nom indisponible, déjà explorée dans une campagne plus ancienne, est ici poussée à l’extrême grâce à une mise en scène dramatique et volontairement excessive.
Une production digne du cinéma
Tournée à Londres sur deux jours, la publicité repose largement sur des décors réels et des effets pratiques, loin des artifices numériques massifs. La photographie, la musique et les décors contribuent à créer un univers oppressant, inspiré à la fois du cinéma classique et des codes du thriller psychologique. Cette exigence artistique renforce la crédibilité du message et distingue la marque dans un environnement publicitaire souvent formaté.
Au-delà des 30 secondes
La campagne ne s’est pas arrêtée à l’écran de télévision. Squarespace a décliné le concept à travers des vidéos complémentaires, des contenus en ligne et des formats pseudo « making-of », prolongeant ainsi l’expérience bien après le coup de sifflet final. Une stratégie payante : la marque a enregistré un pic de recherches et d’inscriptions autour des noms de domaine, preuve que la créativité peut aussi servir des objectifs commerciaux concrets.
En choisissant le risque plutôt que la conformité, Squarespace confirme sa volonté d’occuper une place à part, à la croisée de la Silicon Valley, de Madison Avenue et d’Hollywood. Une manière de rappeler qu’au cœur du marketing, l’audace reste parfois le meilleur levier de mémorisation.
