Kotex dévoile un nouveau positionnement de marque global, « Own Your Flow », visant à donner aux jeunes femmes les moyens d’assumer pleinement leur corps et leur identité. Ce lancement s’accompagne d’une identité visuelle renouvelée, où le rouge devient couleur centrale et de nouvelles directives photographiques mettent en avant la « confiance audacieuse ».
Au cœur de cette initiative se trouve une vidéo de 90 secondes qui utilise le tennis comme métaphore des pressions sociales auxquelles les femmes sont confrontées, allant du regard des autres sur le terrain aux jugements de la vie quotidienne. La vidéo, dirigée par Juan Cabral, intègre également une réinterprétation du classique des années 80, « Everybody Wants To Rule The World » de Tears For Fears, offrant une dimension contemporaine à ce message d’émancipation.
La narration suit une femme à différentes étapes de sa vie, assistée par des versions plus jeunes et plus âgées d’elle-même grâce à des effets d’intelligence artificielle, pour surmonter les moments difficiles dans la cour de sport, le vestiaire, la piscine ou même sa chambre. Certaines scènes utilisent des éléments rouges – court, balles et gradins – comme métaphore visuelle des menstruations, tandis que d’autres suggèrent l’impact des réseaux sociaux.
« Le tennis capture parfaitement ces moments où chaque femme se sent observée et jugée », explique Luiz Sanches, directeur créatif et design chez Kimberly-Clark. « ‘Own Your Flow’ montre que la vulnérabilité peut devenir une force et que votre voix vous distingue. Kotex existe pour supprimer les obstacles, et rien, pas même les règles, ne doit vous freiner. »
La campagne sera diffusée sur les principales plateformes numériques et sociales aux États-Unis, notamment YouTube, Amazon Connected TV, Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat et Pinterest. Ce projet, initialement développé par FCB, est désormais dirigé par McCann, dans le cadre de la restructuration post-fusion d’Omnicom, et s’inscrit dans la continuité des efforts de Kimberly-Clark pour briser les tabous liés aux menstruations.
