Vingt ans après sa dernière apparition, Levi’s fait un retour remarqué sur la scène publicitaire du Super Bowl. La marque américaine de denim a profité de l’édition 2026 de l’événement sportif le plus suivi au monde pour dévoiler un film inédit de 60 secondes, diffusé dans un cadre hautement symbolique : le Levi’s Stadium, situé dans la région historique de l’entreprise.
Ce spot, intitulé Backstory, inaugure une nouvelle plateforme de communication mondiale baptisée Behind Every Original. Pensée comme un hommage aux personnalités qui font évoluer la culture, la campagne adopte un angle créatif original : montrer des figures connues et anonymes uniquement de dos, vêtues de jeans Levi’s.
Une signature créative centrée sur l’ADN de la marque
Réalisé par Kim Gehrig et conçu en collaboration avec l’agence TBWA\Chiat\Day LA, le film s’appuie sur l’un des codes visuels les plus emblématiques de Levi’s : la silhouette du jean vue de l’arrière, avec ses coutures reconnaissables et son célèbre Red Tab.
Le concept repose sur une idée simple mais efficace. Plutôt que de mettre en avant des visages, la publicité raconte les parcours et les personnalités à travers les mouvements, les attitudes et le style de ceux qui portent la marque. Une manière subtile de rappeler que Levi’s accompagne depuis des générations les acteurs de la musique, du sport, de la mode et de l’art.
Pour Kenny Mitchell, directeur marketing mondial de Levi Strauss & Co., cette approche s’imposait comme une évidence. « Cette campagne tisse une histoire que seule Levi’s peut raconter. Elle célèbre notre place au cœur de la culture, mais aussi dans le quotidien de millions de consommateurs à travers le monde », souligne-t-il.
Un casting éclectique et intergénérationnel
Le film réunit un panel varié de personnalités issues d’univers différents. On y retrouve notamment la chanteuse Doechii, l’artiste internationale ROSÉ, la star de la NBA Shai Gilgeous-Alexander, le réalisateur et musicien Questlove, ou encore le mannequin Stefanie Giesinger. Clin d’œil inattendu, le personnage Woody de Toy Story fait également une apparition, rappelant que l’univers Levi’s traverse les époques et les imaginaires.
La bande-son renforce l’énergie du spot avec le titre emblématique de James Brown Get Up Offa That Thing. Plusieurs références culturelles y sont glissées, évoquant par exemple l’esthétique de l’ère George Michael ou la célèbre pochette de l’album Born in the U.S.A. de Bruce Springsteen.
Une production internationale et ancrée dans le réel
Le tournage s’est déroulé sur six jours entre Los Angeles, Oklahoma City et Londres. La production a accordé une place importante à l’authenticité, en intégrant aux côtés des célébrités de véritables cowboys, ouvriers, grimpeurs et jeunes anonymes. Une façon de rappeler que Levi’s n’est pas seulement une marque iconique, mais aussi un vêtement du quotidien.
Ce mélange entre figures publiques et visages ordinaires illustre parfaitement l’ambition centrale de la campagne : montrer que chaque personne qui porte un jean Levi’s contribue, à sa manière, à écrire une part de l’histoire culturelle.
Un dispositif de communication à 360 degrés
La diffusion du film pendant le Super Bowl constitue la première étape d’une stratégie plus large. Dans les semaines à venir, Levi’s prévoit de déployer une série de contenus courts mettant en lumière chacun des protagonistes. La campagne sera ensuite déclinée sur l’ensemble des canaux : réseaux sociaux, plateformes digitales, affichage et points de vente.
En choisissant le plus grand événement publicitaire mondial pour lancer cette nouvelle plateforme, Levi’s réaffirme son statut d’icône culturelle et sa capacité à se réinventer sans renier son héritage.
Deux décennies après sa dernière présence au Super Bowl, la marque démontre ainsi qu’elle reste un acteur majeur de la création publicitaire internationale, capable de conjuguer modernité, authenticité et puissance narrative.
