À l’occasion du Super Bowl, The Pavone Group a conçu une campagne publicitaire pour PennState Health qui, bien que diffusée à l’échelle régionale, a su capter l’attention par sa force narrative et son ancrage territorial. Le spot, destiné au réseau hospitalier du centre de la Pennsylvanie, n’a pas vocation à figurer parmi les meilleures publicités nationales de l’événement, non par manque de créativité, mais parce qu’il s’adressait prioritairement au public local.
Diffusée dans tout l’État, la publicité a bénéficié d’une audience exceptionnelle, profitant du rendez-vous sportif le plus suivi de l’année. Son efficacité repose sur un format narratif fondé sur l’« intrigue avant la révélation ». Le film enchaîne des images de cloches celles des églises, des écoles ou encore des lieux de vie pour culminer avec une cloche emblématique : celle qui, dans les centres de cancérologie, est sonnée par les patients annonçant la fin de leur traitement.
Selon Rich Wakefield, directeur de la création chez The Pavone Group, la stratégie était volontairement simple et directe. L’objectif consistait à rappeler aux habitants qu’il n’est pas nécessaire de parcourir des centaines de kilomètres vers Philadelphie ou Pittsburgh pour accéder à des soins oncologiques de haut niveau. Implantée à Hershey, au cœur de la Pennsylvanie, PennState Health revendique une médecine de pointe accessible localement.
La campagne s’appuie ainsi sur des symboles familiers et des sons du quotidien pour créer une connexion émotionnelle forte avec le public. En associant ces cloches locales à la cloche de la rémission, le message se veut clair et porteur d’espoir : l’excellence médicale est présente ici, au plus près des patients. Une approche qui illustre comment une publicité régionale peut rivaliser d’impact avec les grandes productions nationales, en misant sur l’authenticité et la proximité.
