Vienne serait-elle une ville ennuyeuse au cœur de l’hiver ? La rumeur circule depuis longtemps, notamment autour du mois de janvier, souvent associé à une atmosphère morose dans de nombreuses capitales européennes. Pour y répondre avec humour et audace, l’agence Jung von Matt Donau, en collaboration avec l’Office du tourisme de Vienne, a imaginé une opération originale : inviter les habitants de Dull, un petit village écossais dont le nom signifie littéralement « terne », à venir juger par eux-mêmes du dynamisme de la capitale autrichienne.
L’idée repose sur un contraste assumé. Qui mieux que les résidents d’un lieu appelé Dull pour déterminer si Vienne mérite ou non cette réputation hivernale ? Les invitations ont été remises aux villageois à l’automne 2025, ouvrant la voie à une immersion culturelle organisée fin janvier, avec des programmes personnalisés selon les centres d’intérêt de chaque participant.
Dès leur arrivée, les visiteurs ont été plongés dans l’effervescence viennoise. Tandis qu’un groupe découvrait le Kunsthistorisches Museum lors d’une visite privée avant l’ouverture au public, à la rencontre des œuvres majeures de Titien, Raphaël, Bruegel, Rubens, Vermeer ou Rembrandt, un autre explorait l’École espagnole d’équitation, profitant d’un accès privilégié aux entraînements matinaux et aux écuries des célèbres lipizzans.
La suite du séjour a alterné traditions et expériences contemporaines. Les invités ont ainsi participé à un cours de valse viennoise, préalable incontournable à la saison des bals, avant de chausser les patins à la patinoire Vienna Ice World, installée en plein cœur de la ville. Certains ont également assisté à un concert de musique classique à la Karlskirche, où Les Quatre Saisons de Vivaldi étaient interprétées sur instruments baroques.
Le point d’orgue de cette escapade culturelle s’est tenu à l’Hôtel de Ville, métamorphosé pour l’un des nombreux bals qui rythment l’hiver viennois : le Bal des Sciences. Vêtus de tenues de soirée, les habitants de Dull ont partagé la piste avec la communauté scientifique et académique locale, illustrant l’élégance et la vitalité de cette tradition. Leur hébergement à l’Hôtel Imperial, établissement emblématique ayant accueilli aussi bien la reine Élisabeth II que les Rolling Stones, a ajouté une touche de prestige à l’expérience.
Au terme de ce programme intensif, le verdict est tombé sans ambiguïté : Vienne est tout sauf ennuyeuse.
Pour Michael Nagy, associé gérant et directeur de la création chez Jung von Matt Donau, l’approche était volontairement décalée : plutôt que de défendre la ville par un discours classique, l’équipe a préféré laisser des visiteurs extérieurs se forger leur propre opinion. Une manière de rappeler que si une destination parvient à séduire en plein mois de janvier, elle n’a plus rien à prouver le reste de l’année.
De son côté, Norbert Kettner, directeur général de l’Office du tourisme de Vienne, souligne que la ville ne connaît pas d’hibernation culturelle. Entre musées, équitation, patinage et bals, l’hiver constitue même l’une des périodes les plus riches de la capitale, avec plus de 450 bals organisés chaque année.
Baptisée « Vienne n’est pas ennuyeuse », l’initiative a rapidement trouvé un écho médiatique international, notamment au Royaume-Uni, un marché clé pour la destination. Cette opération créative illustre la volonté de Vienne de renforcer son attractivité auprès d’un public sensible à la culture, en cohérence avec son objectif stratégique : faire en sorte que deux visiteurs sur trois soient motivés par une expérience culturelle.
À travers ce coup de projecteur inattendu, la capitale autrichienne démontre qu’un storytelling bien pensé, mêlant autodérision et immersion, peut efficacement renouveler l’image d’une destination… même au cœur de l’hiver.
