Présente en Indonésie depuis plus de trois décennies, l’enseigne McDonald’s poursuit son ancrage local à travers une nouvelle campagne imaginée par Leo Indonesia. Intitulé The Boat, le film marque les 35 ans de la marque dans l’archipel et propose une narration poétique autour des valeurs fondatrices de la société indonésienne.
Réalisé par Dimas Djayadiningrat et porté à l’écran par l’acteur Ario Bayu, le spot donne le coup d’envoi de la campagne annuelle « Sepenuhnya Indonesia » (« L’Indonésie de tout cœur »). Diffusé sur les plateformes numériques, le film a rapidement trouvé son public, cumulant déjà plus de 10,5 millions de vues en ligne.
Au centre du récit, un bateau devient le symbole d’un voyage collectif. À son bord se croisent familles, travailleurs, rêveurs et anonymes, réunis par des principes communs tels que l’unité dans la diversité, la sincérité, la générosité, l’inclusion, l’optimisme et le gotong royong, cette tradition de coopération communautaire profondément ancrée dans la culture locale. Une métaphore qui illustre le parcours parallèle de McDonald’s Indonésie et de la nation, avançant ensemble au fil du temps.
À travers cette approche émotionnelle, la marque choisit de dépasser le simple cadre de la restauration rapide pour affirmer son attachement au tissu social indonésien. « Plutôt que de mettre en avant nos réalisations, nous avons voulu rendre hommage au pays et à son peuple, et célébrer la beauté authentique de ses valeurs quotidiennes », explique Caroline Kurniadjaja, directrice adjointe du marketing chez McDonald’s Indonésie, soulignant l’ambition de la campagne : rappeler que l’enseigne se considère comme une partie intégrante de la société depuis 35 ans.
De son côté, Ario Bayu voit dans « Sepenuhnya Indonesia » une véritable philosophie de vie, fondée sur l’action menée avec le cœur, depuis l’intention initiale jusqu’à l’impact positif sur la communauté. Le réalisateur Dimas Djayadiningrat partage cette vision, évoquant un projet conçu pour mettre en lumière des valeurs souvent perçues comme évidentes, mais essentielles à l’identité nationale.
Une suite intitulée Belong est attendue plus tard dans l’année. Elle poursuivra cette exploration des liens entre la marque et la population, en s’appuyant notamment sur le quotidien des plus de 300 restaurants McDonald’s répartis à travers le pays, ainsi que sur l’engagement de leurs équipes et des communautés locales.
Avec cette campagne, McDonald’s Indonésie illustre une tendance forte du marketing contemporain : raconter une histoire enracinée dans la culture du pays, afin de renforcer la proximité avec le public et donner du sens à la présence d’une marque internationale sur un territoire riche de traditions.
