Quand l’automobile rencontre la mode, le résultat peut parfois dépasser le simple cadre promotionnel. C’est le parti pris de la nouvelle campagne mondiale imaginée par Jung von Matt autour d’une collaboration entre MINI et le designer britannique Paul Smith. Une opération qui se distingue par son approche culturelle et esthétique, loin des codes classiques du lancement automobile.
Pensée par les équipes de Jung von Matt Zurich et Jung von Matt Londres, la campagne s’inspire directement de l’univers créatif de Paul Smith, connu pour son style « classique avec une touche d’originalité ». Le film principal met en avant le design avant la performance, brouillant volontairement les frontières entre publicité automobile et récit artistique.
Au cœur du dispositif créatif, un concept original : celui du « palais de la mémoire ». Le spectateur est invité à voyager à travers l’esprit du designer, explorant des espaces symboliques où chaque pièce incarne un principe fondamental de son approche esthétique. Couleurs, textures, détails et savoir-faire s’y répondent pour illustrer la rencontre entre l’ADN de MINI et la vision de Paul Smith.
La réalisation accorde une place centrale à l’authenticité. Les décors ont été conçus physiquement, les effets spéciaux majoritairement réalisés directement à la caméra, et les éléments tactiles soigneusement travaillés afin de refléter la précision chère au designer britannique. Cette exigence se retrouve dans l’ensemble du dispositif, décliné en films, photographies, affichage extérieur, contenus pour les réseaux sociaux et événements expérientiels.
La campagne a mobilisé plusieurs partenaires créatifs, dont Accenture Song pour les activations sociales, Paul Smith Studios, INMOTION et le réalisateur David Daub. Ensemble, ils ont façonné un récit cohérent, mettant en avant une collaboration présentée comme une rencontre de créateurs plutôt qu’une simple opération marketing.
Destinée à un public international sensible au design et à la mode, la campagne vise plusieurs marchés clés, notamment le Japon, l’Allemagne, le Royaume-Uni, la Suisse et les États-Unis. Une stratégie assumée qui positionne MINI et Paul Smith sur un terrain commun : celui de la créativité et du sens du détail.
« Aujourd’hui, les gens sont plus attentifs au design que jamais ; ils remarquent les moindres détails », souligne Christian Kies, directeur de la création chez Jung von Matt. « Notre ambition était de guider le public à travers la pensée du designer, afin que chaque élément visuel paraisse intentionnel et fidèle à l’esprit des deux maisons. »
Avec cette campagne, Jung von Matt confirme sa capacité à transformer une collaboration de marque en véritable expérience narrative, où le design devient le principal moteur de l’émotion et de l’adhésion.
