La marque américaine Ugg rend hommage aux classiques du cinéma B à travers sa nouvelle campagne printanière, marquée par le retour très attendu de ses célèbres Fluff Yeah, des sandales ultra-fuzzy. La campagne met en scène la comédienne Atsuko Okatsuka dans un décor miniature de Los Angeles, ville d’origine de la marque, inspiré de films cultes comme Attack of the 50 Foot Woman.
Le décor, minutieusement réalisé à la main à partir de bois, de papier et d’autres matériaux pratiques, comprend de nombreux clins d’œil à l’histoire de la marque et à Hollywood : un panneau « UGG » à la place du Hollywood sign, une boutique « Fluff and Fold » et un camion de livraison miniature aux couleurs de la marque. Sa conception a nécessité près de quatre semaines de montage après une préproduction de deux mois.
La campagne s’inscrit dans une démarche anti-intelligence artificielle, Ugg privilégiant l’authenticité et le travail artisanal. Les prises de vue combinent film, DSLR et smartphone, tandis que la photographie a été assurée par Amber Asaly et le stylisme dirigé par Daisy Stackpole. La campagne sera diffusée sur TikTok, Instagram et les plateformes Meta, ainsi que via des supports numériques, imprimés et publicités extérieures à New York et Los Angeles.
Ugg prolonge l’expérience dans le réel avec un pop-up de deux jours à Venice Beach. Les visiteurs pourront essayer les Fluff Yeah dans un « Fluff Theater », poser avec une version géante de la sandale, déguster du pop-corn et de la barbe à papa, et repartir avec des souvenirs de la marque.
Initialement lancées en 2018 et retirées quatre ans plus tard, les Fluff Yeah avaient conservé une popularité soutenue sur le site de la marque, incitant Ugg à les réintroduire pour une durée limitée. Cette campagne s’inscrit dans la stratégie plus large de la marque, centrée sur des collaborations mode et des expériences immersives, comme la Feel House à New York.
Le succès se reflète également dans les résultats financiers : les ventes nettes d’Ugg ont augmenté de 4,9 % sur un an, atteignant un record de 1,3 milliard de dollars pour le trimestre des fêtes, selon Deckers Brands, maison-mère de la marque.
Avec cette campagne, Ugg rejoint un mouvement plus large dans l’industrie de la chaussure et du lifestyle, où les marques, à l’image de Crocs, mettent en avant des approches créatives non générées par IA pour se démarquer de l’uniformité algorithmique.
