La marque Mars Wrigley, en collaboration avec l’agence BBDO Chicago, explore une nouvelle manière de s’adresser à la génération Z en transformant ses célèbres chewing-gums (Orbit, Extra, Freedent et Yida) en véritables outils d’apaisement mental. La campagne mondiale, intitulée « Total Overthink of The Head », propose un concept simple mais efficace : offrir une pause mentale quotidienne pour réduire le stress et les moments de rumination.
Le spot publicitaire s’inspire du tube de Bonnie Tyler de 1983, Total Eclipse of the Heart, et mise sur la nostalgie pour capter l’attention des jeunes adultes. La publicité illustre avec humour et exagération les petites angoisses du quotidien, comme le doute sur ses choix personnels ou l’impact des interactions sociales numériques – par exemple, lorsqu’une publication ne reçoit pas de « J’aime ». Elle se conclut sur un refrain entraînant qui symbolise la capacité à surmonter ces moments d’anxiété.
Pour toucher son audience, Mars Wrigley et BBDO Chicago ont développé un déploiement multicanal : contenus courts et mèmes intégrés directement à la publicité (notamment Galaxy Brain et Chill Dog), présence sur les réseaux sociaux et affichage extérieur, avec un accent marqué sur TikTok, plateforme très prisée de la génération Z.
Cette initiative s’inscrit dans la plateforme Chew Good de la marque, renforçant l’intérêt croissant pour le bien-être mental. Parmi les dispositifs innovants, Chew Ratings permet aux utilisateurs de « noter » leur niveau de rumination grâce aux chewing-gums, tandis que Channel Your Inner Goat offre une expérience interactive : les soucis des participants sont « donnés à manger » à des chèvres en direct sur TikTok.
Avec cette campagne, Mars Wrigley combine humour, nostalgie et innovation digitale pour proposer aux jeunes une manière originale de prendre soin de leur santé mentale, tout en renforçant l’identité ludique de ses marques de chewing-gum.
