Au Royaume-Uni, la marque de bière australienne Foster’s, propriété du groupe Heineken, revient sur le devant de la scène avec une campagne qui mise sur l’humour masculin et la camaraderie à la britannique. Imaginée par l’agence Publicis London, l’opération transforme les traditionnelles canettes de la marque en supports de messages affectueux… à base d’insultes bon enfant.
Des canettes pour dire « je t’aime » à sa façon
Baptisée « Love You Cans », la campagne repose sur un insight simple : de nombreux hommes britanniques éprouvent des difficultés à exprimer leurs sentiments de manière directe. Selon une étude citée par la marque, 61 % d’entre eux reconnaissent que reprendre contact avec un ami perdu de vue peut être gênant.
Dans le même temps, près de 59 % des jeunes hommes issus de la génération Y affirment que l’usage de surnoms volontairement grossiers constitue, dans leur cercle, une véritable marque d’affection. Pour 48 %, ces taquineries facilitent même la reprise de contact après une longue période sans nouvelles.
Partant de ce constat, Foster’s a remplacé son logo habituel sur certaines éditions limitées par des sobriquets volontairement provocateurs, typiques de l’argot masculin britannique. L’idée : permettre d’envoyer une canette personnalisée à un ami pour briser la glace et relancer la conversation, dans un registre complice et assumé.
Une stratégie multicanale bien orchestrée
La campagne a été déployée à partir du 24 février au Royaume-Uni, avec un dispositif mêlant affichage urbain, réseaux sociaux, influence et contenus vidéo. Des affiches sauvages et numériques ont investi des emplacements stratégiques à Londres, Cardiff, Manchester et Newcastle, mettant en avant les surnoms décalés au cœur du concept.
Le volet média a été piloté par Dentsu, tandis que l’agence de relations presse COW a accompagné l’opération en insistant sur la dimension sociale de l’initiative : recréer du lien entre amis à travers un geste simple et symbolique.
En parallèle, des créateurs de contenus ont relayé l’opération sur les plateformes sociales afin d’encourager les internautes à envoyer une « Love You Can » à leurs proches.
Recréer du lien… et renforcer la plateforme de marque
Au-delà de l’effet viral, Foster’s cherche à répondre à un enjeu plus profond : la perte progressive de contact entre amis masculins avec l’âge. L’étude évoque également que 69 % des hommes considèrent les vacances entre amis comme un moment clé pour entretenir leurs relations.
Pour prolonger cette idée, la marque propose un concours national offrant la possibilité de remporter un voyage de retrouvailles en Australie, en cohérence avec ses origines et son territoire d’expression.
Noël Bunting, directeur de la création chez Publicis London, souligne que la campagne exploite un trait culturel fort en l’alignant avec la personnalité décontractée de la marque. De son côté, Veronica Sica, directrice marketing bière chez Heineken, insiste sur la volonté de célébrer l’authenticité des relations masculines et de transformer les taquineries en véritable marque d’attention.
Avec « Love You Cans », Foster’s ne se contente pas d’un coup créatif. La marque réaffirme son positionnement en jouant sur la complicité, l’autodérision et la culture populaire britannique, tout en consolidant sa plateforme « Good Call ». Une manière de rappeler qu’un simple geste — et une bière partagée — peuvent parfois suffire à raviver une amitié.
