Par ENNAMLI Mohamed, Expert en marketing stratégique
« Le marketing a toujours été un levier de pouvoir. Seule sa nomination a évolué au fil de l’histoire. »
Dans le débat économique marocain, le marketing demeure trop souvent réduit à une fonction de communication ou à un outil de soutien commercial. Cette approche opérationnelle occulte une réalité essentielle : le marketing est, avant tout, une technologie de pouvoir. Historiquement, il s’inscrit dans une longue tradition de persuasion, d’influence et de construction des imaginaires collectifs. Bien avant l’entreprise moderne, la rhétorique antique orientait déjà les foules, tandis que la propagande politique et culturelle structurait les croyances. Le marketing contemporain n’a fait que rationaliser et industrialiser ces mécanismes. Derrière son vocabulaire managérial se cache une capacité stratégique majeure : orienter les désirs avant même que le choix ne s’exprime.
« Le marketing agit moins sur les besoins que sur les désirs. »
En philosophie, le pouvoir ne se limite ni à la loi ni à la contrainte. Il est aussi la capacité à orienter les représentations et les aspirations. Le marketing exerce précisément ce pouvoir symbolique. Il transforme des besoins naturels en désirs construits, redéfinit les normes de réussite et conditionne la perception de la valeur. Spinoza écrivait que l’homme se croit libre parce qu’il ignore les causes qui le déterminent. Le marketing moderne illustre cette réalité : il ne force pas la décision, il prépare le cadre mental dans lequel la décision s’inscrit. Le consommateur choisit, mais dans un univers de références déjà balisé.
« Le marketing n’est pas neutre : il fabrique du sens avant de fabriquer de la valeur. »
À l’échelle des États, cette capacité d’influence est devenue un levier stratégique central. Les États-Unis ont bâti une partie de leur puissance sur la maîtrise du récit mondial : cinéma, médias, marques et culture populaire ont contribué à façonner un imaginaire favorable à leurs intérêts économiques. La Corée du Sud, à travers une stratégie cohérente de contenus culturels, a démontré qu’un soft power bien structuré peut devenir un moteur de croissance et d’attractivité internationale. Ces exemples montrent une chose essentielle : celui qui maîtrise le récit maîtrise l’influence économique.
Pour le Maroc, cette question est désormais stratégique. Le défi n’est plus uniquement de produire localement, mais de faire désirer localement et internationalement ce qui est produit au Maroc. Tant que les références culturelles, les modèles de consommation et les imaginaires resteront majoritairement façonnés par des récits étrangers, la décision du consommateur marocain continuera d’être influencée de l’extérieur.
Cette dépendance symbolique affaiblit la consommation locale et limite l’impact économique du Made in Morocco. Elle crée un déséquilibre structurel : des produits compétitifs existent, mais peinent à s’imposer face à des marques étrangères plus désirables, non pas nécessairement meilleures.
« La souveraineté économique commence par la souveraineté symbolique. »
Le rôle des décideurs publics et privés est ici déterminant. Il ne s’agit ni de fermeture culturelle ni de rejet des échanges internationaux, mais de reprendre la maîtrise du récit, d’orienter intelligemment les préférences de consommation et de valoriser les produits marocains à travers des stratégies marketing assumées.
Cette responsabilité incombe également aux dirigeants d’entreprise. Trop de CEO marocains continuent de considérer le marketing comme un centre de coûts ou un simple relais de communication. Or, les grandes marques mondiales ont compris que la valeur ne réside pas uniquement dans la technologie ou le produit, mais dans la capacité à persuader, influencer et créer du désir.
L’exemple d’Apple est révélateur. Sa domination mondiale ne repose pas sur une supériorité technologique absolue, mais sur une maîtrise exceptionnelle du marketing, du récit et de l’adhésion émotionnelle. Chez Apple, le marketing est une vision portée au plus haut niveau de l’entreprise, non une fonction secondaire.
« Le marketing n’est pas un service : c’est une décision stratégique. »
Le marketing peut être compris comme une technologie moderne du pouvoir. En façonnant les désirs et les perceptions, il agit directement sur la conscience humaine. Cette influence, souvent invisible, peut neutraliser l’esprit critique et rendre certaines dominations acceptables, voire désirables. Dès lors, le marketing ne relève plus seulement de l’économie, mais du soft power : un pouvoir silencieux qui agit non par la force, mais par l’adhésion.
Pour le Maroc, laisser les désirs de consommation être façonnés exclusivement par des récits et des influences extérieures revient à fragiliser le développement local. Reprendre le contrôle du récit économique, renforcer l’attractivité du Made in Morocco et structurer une véritable stratégie d’influence ne relèvent pas de la manipulation, mais d’un choix stratégique de souveraineté économique et de développement durable.
Dans une économie mondialisée, celui qui ne façonne pas les désirs finit par subir ceux des autres.
