Coach a dévoilé cette semaine sa campagne printanière 2026 intitulée “Explore Your Story”, mettant en avant son sac Tabby et une nouvelle collection de charms en forme de livres lisibles. Cette initiative unique a été coconçue avec des communautés de la génération Z à travers le monde, après une série d’écoutes et d’échanges sur les réseaux sociaux, selon les discussions tenues lors d’un événement virtuel organisé le 25 février par Marketing Dive avec le CMO de Coach, Joon Silverstein, et le CMO de VaynerX, Avery Akkineni.
« L’écoute est essentielle pour nous. Nous faisons des immersions profondes à travers le monde pour comprendre nos consommateurs », a déclaré Silverstein. « Mais les réseaux sociaux nous apprennent que ce n’est pas seulement ces immersions qui comptent. C’est une discipline quotidienne : écouter et interagir avec les consommateurs, dans les commentaires, et observer comment la culture et les communautés se forment dans ces espaces. »
La campagne comprend deux vidéos dirigées par Marcus Ibanez et mettant en scène des ambassadeurs de marque issus du cinéma, de la musique et du sport, tels que l’actrice nominée aux Oscars Elle Fanning, l’actrice Emmy Storm Reid, la musicienne coréenne Soyeon, la chanteuse japonaise Lilas, la star de la WNBA Paige Bueckers et la chanteuse chinoise Shan Yichun. Dans ces vidéos, chaque ambassadeur voit son univers se transformer après avoir lu un livre.
En parallèle, Coach a lancé douze charms miniatures de livres lisibles, sélectionnés en collaboration avec des jeunes de la génération Z, incluant des classiques comme Sense and Sensibility de Jane Austen ou I Know Why the Caged Bird Sings de Maya Angelou.
« C’est notre campagne la plus coconçue à ce jour, du début à la fin », a souligné Silverstein. « Elle a été développée avec des communautés Gen Z, des États-Unis à la Chine : définir les insights, créer le récit, sélectionner les livres, et déterminer comment s’exprimer dans la culture et les communautés. »
Cette démarche arrive alors que Coach a enregistré au deuxième trimestre fiscal 2026 une hausse de 25 % de son chiffre d’affaires, contribuant à la croissance de sa maison mère, Tapestry, Inc. La marque a augmenté ses dépenses marketing d’environ 40 % par rapport à l’année précédente, afin de renforcer sa notoriété et d’acquérir de nouveaux clients.
« Notre pertinence auprès de la génération Z influence toutes les autres générations, et nous enregistrons des gains solides auprès de nos clients existants, reflétant un désir et une portée de marque en croissance », a déclaré Joanne Crevoiserat, CEO de Tapestry.
Une cocreation centrée sur la communauté
La campagne et les charms sont inspirés par la tendance de la génération Z à se tourner vers le livre pour explorer l’identité et l’expression de soi, à une époque dominée par le contenu numérique court. Les échanges avec cette génération ont révélé un mélange de connexions globales via le digital et de sentiments d’isolement, influençant la manière dont Coach s’engage auprès d’elle.
Pour soutenir la campagne, Coach a collaboré avec des communautés et plateformes Gen Z dans le monde, incluant Sunnie, branche jeune de la marque Hello Sunshine de Reese Witherspoon ; le média China Youth Daily ; des éditeurs comme Penguin Random House et des librairies indépendantes en Chine, Japon et Corée ; la WNBA ; et Bilibili, plateforme vidéo chinoise dédiée à la génération Z.
« Nous croyons à l’opportunité de coconstruire notre marque main dans la main avec nos consommateurs », a ajouté Silverstein. « C’est beaucoup plus puissant quand les consommateurs se reconnaissent dans la marque et sentent qu’ils participent à sa construction. Notre campagne printanière en est un excellent exemple. »
“Explore Your Story” inclut également une composante expérientielle avec une tournée universitaire aux États-Unis, en Asie et ailleurs, des activations en magasin transformant les bars de personnalisation en “Coach Book Nooks”, ainsi que des événements dans le cadre du Dream Day annuel de la Coach Foundation. La campagne a été initialement teasée lors de la Fashion Week de New York, avec les charms visibles sur le podium, dans les sacs des partenaires et même dans le métro, permettant aux créateurs et consommateurs de produire du contenu autour du livre et du storytelling.
