Longtemps cantonnée aux promesses et aux projections, l’intelligence artificielle s’apprête à produire des effets très concrets dans les départements marketing. Après plusieurs années d’expérimentation, 2026 pourrait marquer un tournant décisif : celui où les gains de productivité attendus de l’IA se traduiront, pour la première fois à grande échelle, par des réductions d’effectifs.
Selon une étude récente menée par Spencer Stuart auprès de 90 directeurs marketing (CMO) et dirigeants du secteur, plus d’un tiers des responsables interrogés anticipent une diminution des équipes marketing au cours des 12 à 24 prochains mois. En cause : l’automatisation croissante des tâches, la suppression de doublons organisationnels et la pression accrue sur les coûts.
Le phénomène apparaît encore plus marqué dans les grandes entreprises. Près de la moitié des CMO exerçant au sein de groupes réalisant plus de 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires prévoient des suppressions de postes à court terme. Plus révélateur encore, près d’un tiers reconnaît avoir déjà engagé des réductions d’effectifs au cours de l’année écoulée.
Cette dynamique s’inscrit dans un contexte de forte attente en matière de retour sur investissement. Après avoir massivement investi dans l’intelligence artificielle ces trois dernières années, les entreprises sont désormais sommées de démontrer des résultats tangibles. Dans les départements marketing, ce retour attendu prend de plus en plus la forme d’économies structurelles. Plus d’un tiers des CMO interrogés indiquent ainsi que leurs directions générales et financières exigent une baisse d’au moins 20 % des coûts marketing d’ici deux ans.
Une pression confirmée par une autre enquête menée par la société de conseil Teneo, selon laquelle la majorité des dirigeants d’entreprise n’observent pas encore de gains financiers significatifs liés à l’IA, malgré l’ampleur des investissements consentis. Une situation qui renforce les arbitrages budgétaires et alimente la tentation de réduire les effectifs.
Pour autant, toutes les entreprises ne privilégient pas les licenciements. Certaines explorent des alternatives, notamment la réduction du recours aux agences de communication, l’abandon de collaborations avec des freelances ou encore la suppression de fonctions créatives jugées plus facilement automatisables, comme le copywriting, l’email marketing ou la production vidéo.
Ces ajustements ne s’expliquent toutefois pas uniquement par l’essor de l’IA. Comme le souligne Tim Derdenger, professeur associé en marketing et stratégie à l’université Carnegie Mellon, dans des propos rapportés par The Wall Street Journal, ils s’inscrivent également dans un ralentissement économique global et dans une phase de correction après les recrutements massifs observés durant la pandémie.
Paradoxalement, l’intelligence artificielle fait aussi émerger de nouveaux métiers. Des profils spécialisés comme « prompt engineer », « data technologist », « AI search expert » ou encore « AI ops analyst » commencent à apparaître dans certains organigrammes. Mais ces créations restent marginales : seuls 4 % des CMO interrogés indiquent avoir recruté de nouveaux talents au cours de l’année passée.
Au-delà des effectifs, le principal défi demeure l’intégration opérationnelle de l’IA. Peu de directions marketing parviennent aujourd’hui à exploiter pleinement ces outils. À peine 3 % des responsables interrogés affirment que l’intelligence artificielle intervient dans l’ensemble des processus marketing, et aucun ne décrit son organisation comme véritablement « native IA ». Un constat qui illustre le chemin qu’il reste à parcourir avant que la technologie ne transforme en profondeur, et durablement, les pratiques du marketing.
