En pleine saturation des images artificielles, une enseigne de sport haut de gamme choisit de confronter le faux au corps réel, dans une campagne publicitaire qui assume le malaise et provoque le débat.
À l’horizon 2026, les images générées par intelligence artificielle ne sont plus une curiosité technologique. Elles envahissent les réseaux sociaux, brouillent les frontières entre réel et fiction, et redessinent en profondeur les codes visuels de la communication. Face à cette normalisation du « faux crédible », les marques hésitent : faut-il lisser les messages pour rassurer, ou au contraire mettre le trouble au cœur du discours ?
L’enseigne de fitness haut de gamme Equinox a tranché. Avec sa nouvelle campagne mondiale intitulée « Question Everything But Yourself » (« Remettez tout en question. Sauf vous-même »), la marque adopte une posture frontale. Conçue avec l’agence créative Angry Gods, la campagne détourne volontairement l’IA pour en faire un miroir critique de notre époque, tout en réaffirmant une conviction simple : l’effort physique, lui, ne se génère pas.
Une esthétique volontairement dérangeante
Le dispositif créatif repose sur un contraste assumé. D’un côté, des visuels générés par IA flirtant avec l’absurde et l’inconfort : corps exagérément musclés, anatomies impossibles, situations grotesques rappelant les dérives virales des deepfakes. De l’autre, des corps bien réels, photographiés sans artifice, incarnant la discipline, la régularité et le travail sur la durée.
Ce face-à-face n’a rien de décoratif. Il vise à provoquer un choc visuel immédiat, presque réflexe, qui pousse le spectateur à douter de ce qu’il voit avant de se raccrocher à un repère tangible : le corps humain. Selon Equinox, l’inconfort est ici un choix stratégique. Là où certaines campagnes cherchent la neutralité esthétique, celle-ci revendique la friction comme levier d’attention.
Le corps comme dernier territoire crédible
En toile de fond, un constat largement partagé : la défiance envers les contenus en ligne ne cesse de croître. Plusieurs études récentes indiquent qu’une large majorité d’internautes peinent désormais à distinguer le vrai du faux sur Internet, tandis que certaines projections estiment qu’une part écrasante du contenu numérique pourrait bientôt être générée par des machines.
Plutôt que de moraliser le débat, Equinox adopte un angle identitaire. La marque défend le corps comme un espace non négociable, irréductible aux algorithmes. Une image parfaite peut être produite en quelques secondes, mais ni la douleur de l’effort, ni la progression, ni l’endurance ne peuvent être simulées. C’est précisément ce que résume le slogan : tout peut être questionné, sauf l’expérience vécue par son propre corps.
Une campagne mondiale pensée pour susciter le débat
Déployée à l’échelle internationale, la campagne investit l’ensemble des points de contact : réseaux sociaux, plateformes digitales, affichage, presse, vitrines des clubs Equinox et environnements OTT. Sans surprise, elle divise. Certains saluent une prise de position lucide sur les dérives de l’IA, d’autres reprochent à la marque de participer à l’esthétique qu’elle critique.
Mais cette polarisation fait partie intégrante de la stratégie. L’objectif n’est pas l’unanimité, mais la conversation. Equinox évoque déjà la possibilité d’étendre ce concept à d’autres « fausses réalités » contemporaines, comme le catfishing ou les contrefaçons culturelles.
Après les controverses suscitées par certaines campagnes 100 % générées par IA, et à l’inverse les prises de position de marques revendiquant un refus total de ces technologies, une nouvelle voie semble émerger : utiliser l’IA non pour la glorifier, mais pour en exposer les limites. Une tendance à suivre de près.
