Dans un monde où l’intelligence artificielle transforme la manière dont nous percevons les images et l’information, la marque de fitness de luxe Equinox lance sa campagne mondiale 2026, intitulée « Question everything but yourself ». Conçue en collaboration avec l’agence créative Angry Gods, cette initiative juxtapose des visuels entièrement générés par IA à des photographies réelles pour illustrer un contexte culturel où l’apparence numérique ne garantit plus la véracité.
Le message central de la campagne souligne la valeur du corps humain et des efforts nécessaires pour atteindre des objectifs physiques, considérés comme une rareté authentique dans un monde de plus en plus artificiel.
Le lancement a débuté le 1er janvier sur Instagram avec une série de vidéos surréalistes créées par IA. La première montre un homme célébrant le compte à rebours du Nouvel An, qui se transforme ensuite en une vieille femme ensanglantée avant de devenir un gâteau, accompagnée de la légende : « Happy new year we are not ok ». Les jours suivants, des vidéos toujours plus surprenantes ont été diffusées, allant de tout-petits faisant du ski nautique parés de bijoux en or à des mannequins portant des costumes absurdes, chacun concluant avec l’injonction : « Question everything ».
Le 5 janvier, le mystère a été levé avec une compilation de clips exagérément générés par IA, incluant des scènes de figures politiques telles que Kim Jong Un et Justin Trudeau dans des situations improbables. La séquence finale montre une femme en tenue sportive accompagnée du slogan « Question everything but yourself », rappelant que le corps humain reste l’ultime preuve tangible, difficilement retouchable à grande échelle.
Selon Gabe Miller, directeur créatif chez Angry Gods, « pour refléter fidèlement les tendances et mèmes actuels liés à l’IA, il faut inclure des éléments qui ne plairont pas à tout le monde. Si nous avions censuré, la campagne n’aurait pas été crédible ».
Cette approche s’inscrit dans une volonté de s’éloigner des images uniformes du marketing de luxe et de lifestyle, en montrant les réalisations des membres d’Equinox dans des moments de vie élevés, plutôt que lors de séances d’entraînement classiques. L’IA joue ici un rôle clé, permettant une création rapide et la réflexion sur les nouvelles habitudes de consommation médiatique. Selon l’agence, 70 % des internautes ont désormais du mal à discerner les informations fiables, et jusqu’à 52 % des contenus sur Instagram et TikTok seraient générés par IA, chiffre qui pourrait atteindre 90 % d’ici 2026.
La réaction sur les réseaux sociaux est partagée : certains saluent la réflexion sur l’IA et l’authenticité, tandis que d’autres jugent la campagne « anticlimatique » ou suspectent que le texte du manifeste lui-même a été produit par une IA.
Cette initiative d’Equinox s’inscrit dans une tendance plus large de campagnes provocatrices utilisant l’IA, un choix susceptible d’attirer l’attention tout en générant des débats. L’année dernière, McDonald’s Pays-Bas a tenté une approche similaire avec une publicité de Noël générée par IA, rapidement retirée après des réactions négatives face à l’étrangeté des visuels.
Avec « Question everything but yourself », Equinox explore donc un territoire inédit où créativité, technologie et authenticité corporelle se confrontent à la virtualité de l’ère numérique.
