La légende urbaine du « Menu Secret » de McDonald’s prend vie au Royaume-Uni. Pour la première fois, l’enseigne, en collaboration avec l’agence Leo UK, a donné forme aux idées et créations culinaires imaginées depuis des années par ses fans.
Ce menu mystérieux comprend des plats comme le Surf N’ Turf, le Chicken Cheeseburger ou encore le Milkshake à l’espresso, transformant une rumeur de longue date en expérience gustative réelle. La campagne s’appuie sur le phénomène culturel entourant ce menu secret, qui, jusqu’à présent, n’avait jamais été confirmé officiellement par McDonald’s.
Dès le début du mois de décembre, Leo UK et McDonald’s ont attisé la curiosité du public à travers des indices dissimulés sur les réseaux sociaux, des messages codés sur des affiches et même des fuites apparentes de la part des créateurs du menu. Dans certains restaurants, des bornes interactives et des écrans ont offert un aperçu discret du menu, tandis que des publicités originales apparaissaient sur les toits d’abribus ou via des messages privés sur Snapchat.
OMD UK a également innové en partenariat avec le journal Metro, en créant une couverture sans titre, donnant l’impression d’un document confidentiel révélant les secrets des nouveaux plats. À Londres, un panneau d’affichage autodestructeur à la station de métro Westfield Pump illustrait la destruction progressive de l’affiche du Menu Secret, renforçant l’effet mystère. Des tutoriels sur les réseaux sociaux et via le CRM de McDonald’s ont par ailleurs montré aux utilisateurs comment composer leurs propres créations « non officielles » du Menu Secret.
Le 16 janvier, une dégustation exclusive a réuni un petit groupe de créateurs et de fans pour découvrir ces plats uniques, amplifiant encore l’attrait de la campagne, qui se poursuivra jusqu’au 2 février. La création a été pilotée par Leo UK, la planification média confiée à OMD, tandis que Red Consultancy, TMW et Linney ont géré respectivement les relations presse, le CRM et la communication.
Andrew Long, directeur de la création chez Leo UK, a souligné : « Le Menu Secret fait partie de la culture McDonald’s depuis des décennies. Il a toujours été partagé à voix basse, spéculé sur TikTok, mais jamais officialisé… jusqu’à présent. Cette campagne transforme une conversation de niche en un événement culinaire auquel tous les fans peuvent participer. »
Ben Fox, vice-président senior et directeur marketing de McDonald’s Royaume-Uni et Irlande, a ajouté : « Avec humour et créativité, nous célébrons enfin la légende du Menu Secret. Cette campagne fait interagir les fans tout en donnant vie à des plats imaginés par eux, pour eux. »
