La chaîne de restauration rapide méditerranéenne Cava explore de nouvelles voies dans le marketing social avec la deuxième saison de sa micro-série de rencontres « Bowlmates », revenue sur les écrans sociaux le 16 décembre. Après le succès de la première saison, cette nouvelle édition promet plus d’épisodes et une stratégie de promotion croisée renforcée sur les principaux canaux sociaux de l’enseigne.
Animée par la comédienne Daniela Mora lors de sa première saison, « Bowlmates » avait attiré près de 475 000 vues sur plusieurs plateformes et suscité une forte interaction de la part des internautes, notamment sur les opportunités de casting. La deuxième saison augmente le nombre d’épisodes de six à neuf et introduit plusieurs épisodes thématiques, dont un spécial Saint-Valentin, tout en mettant l’accent sur la diffusion du contenu du compte Instagram dédié vers les autres réseaux sociaux de Cava.
Andrew Downing, directeur du marketing social chez Cava, explique : « ‘Bowlmates’ représente une expérimentation pour les marques sur les réseaux sociaux, permettant d’atteindre des communautés diverses de manière différente ». Le programme mise entièrement sur le contenu organique : aucun investissement publicitaire n’a été fait, et les 1 200 abonnés du compte Instagram dédié ont été acquis de manière naturelle. Selon Downing, la création d’un compte séparé permet de contourner les algorithmes et d’attirer des spectateurs qui, sinon, n’auraient pas découvert la série.
La popularité des micro-séries et des formats courts optimisés pour les réseaux sociaux ne cesse de croître, notamment auprès des jeunes générations. Les données de Deloitte montrent qu’environ la moitié des membres de la génération Z et des milléniaux regardent davantage ce type de contenu qu’il y a un an. Cava a ainsi choisi un format et un thème adaptés à ce public : le dating en personne, une approche séduisante à l’heure où les rencontres en ligne dominent encore le marché.
Downing souligne que la série répond à un besoin : « La génération Z cherche moins à utiliser les applications de rencontres et privilégie les interactions en personne. Le thème des rencontres sur internet reste toutefois très attractif ». Avec « Bowlmates », Cava combine divertissement et stratégie marketing sociale, en expérimentant des méthodes qui pourraient inspirer d’autres marques à suivre cette voie.
