Depuis son entrée sur le marché américain en 2008, la marque japonaise de confiserie Hi-Chew a su se distinguer non seulement par ses saveurs fruitées uniques, mais aussi par sa stratégie marketing centrée sur le style de vie et la culture des jeunes consommateurs. Aujourd’hui, alors qu’elle célèbre ses 50 ans, Hi-Chew se positionne comme bien plus qu’un simple bonbon : c’est une communauté et un mode de vie.
Aux États-Unis, la marque a réussi à capter l’attention de la génération Z grâce à des partenariats ciblés dans la mode et le gaming, ainsi qu’à des activations en personne qui créent le buzz. Les efforts de Hi-Chew ont porté leurs fruits : les ventes américaines ont dépassé 100 millions de dollars en 2021, poussant la maison-mère Morinaga America à envisager une expansion de sa production locale pour répondre à la demande croissante.
Joanne Hsu, directrice marketing senior chez Morinaga America, résume la philosophie de la marque : « Hi-Chew dépasse le simple bonbon. C’est un style de vie, une communauté. Nous avons de nombreux fans fidèles qui restent avec nous longtemps après avoir rejoint le Chew Crew. »
Mode et gaming, piliers de la stratégie
La popularité de Hi-Chew auprès des jeunes adultes est palpable : la notoriété de la marque atteint 72 % chez les hommes et 79 % chez les femmes âgés de 18 à 24 ans, en progression par rapport à l’année précédente. Cette visibilité repose sur une approche précise, mêlant études annuelles de marque et analyses des interactions sur les réseaux sociaux pour mieux comprendre et engager sa communauté.
Les partenariats avec des marques de mode influentes ont particulièrement marqué les esprits. En novembre dernier, Hi-Chew s’est associé à Lonely Ghost pour lancer une collection capsule inspirée de sa saveur fraise, comprenant hoodies, pantalons de jogging et casquettes. Le succès a été immédiat : tout s’est vendu en un jour seulement. Selon Hsu, « l’habillement est l’une des catégories les plus accessibles pour toucher la génération Z ».
Côté gaming, la marque entretient une relation étroite avec le jeu en ligne Fortnite depuis plusieurs années. De simples parrainages, les collaborations ont évolué vers la création de contenus interactifs personnalisés et de compétitions permettant aux joueurs de concevoir leurs propres expériences Hi-Chew x Fortnite, dont certaines resteront disponibles dans le jeu de façon permanente.
Regard vers l’avenir
Après avoir conquis la génération Z, Hi-Chew se tourne maintenant vers la génération Alpha, encore en phase de découverte, tout en consolidant ses liens avec ses consommateurs existants. La marque continue ainsi de prouver qu’une confiserie peut devenir un véritable phénomène culturel lorsqu’elle s’intègre au quotidien et aux passions de sa communauté.
