McDonald’s Pays-Bas rompt avec la tradition des publicités festives parfaitement lissées en dévoilant une campagne qui embrasse, avec humour, la réalité beaucoup moins glamour du mois de décembre. Imaginé par TBWA\NEBOKO et réalisé par le duo MAMA basé à Los Angeles, le film revisite le célèbre titre It’s the Most Wonderful Time of the Year en the most terrible time of the year, une réécriture audacieuse qui reflète parfaitement l’humeur des consommateurs.
Selon une étude MediaTest, deux tiers des Néerlandais déclarent souhaiter davantage de temps pour eux durant cette période. Loin d’enjoliver le quotidien, McDonald’s s’appuie sur cette frustration collective pour représenter un mois de décembre tel qu’il est vraiment : intense, désordonné et loin de la perfection véhiculée par les publicités traditionnelles.
« Dès le départ, nous voulions bousculer les codes de la communication de Noël », explique Darre van Dijk, chief creative officer de TBWA\NEBOKO. « Tout est parti de l’idée de réécrire l’une des chansons les plus iconiques des fêtes. » Après validation du titulaire des droits pour modifier le titre, l’équipe créative a pu donner libre cours à son approche décalée.
Pour traduire visuellement ce concept, TBWA\NEBOKO a collaboré avec un collectif international de spécialistes de l’IA et confié la réalisation du film à MAMA, réputés pour leur univers visuel singulier. Van Dijk se souvient : « Nous leur avons demandé si ils voulaient réaliser un film entièrement en IA — pas un film ‘presque IA’, mais une véritable production, avec de la valeur et la folie que permet cette technologie. Ils ont accepté. » Résultat : le premier film 100 % IA signé TBWA\NEBOKO x McDonald’s.
Cette campagne s’inscrit dans le cadre de la plateforme annuelle « Décembre pourrait bien avoir besoin d’un petit McDonald’s », dédiée aux petits moments de répit dans une période chargée. L’enseigne relance pour l’occasion son calendrier digital de cadeaux dans l’application, offrant une surprise quotidienne et prolongeant l’expérience bien au-delà du spot publicitaire.
Pour Karin van Prooijen, marketing manager de McDonald’s Pays-Bas, cette stratégie colle parfaitement à l’état d’esprit des consommateurs : « Décembre est un mois chargé pour tout le monde. Nous voulons offrir aux gens un petit moment positif chaque jour, pas seulement lors des dates clés. Cette campagne traduit cette ambition avec une nouvelle fraîcheur. »
En misant sur l’honnêteté, l’humour et l’innovation technologique, McDonald’s propose une vision résolument moderne de la communication festive : moins de perfection artificielle, plus de réalité partagée. Une manière de rappeler qu’au milieu du chaos de fin d’année, une parenthèse simple peut faire toute la différence.
