Pour sa campagne de fin d’année, Apple renoue avec une approche chaleureuse et volontairement artisanale. Dans A Critter Carol, un groupe de petites créatures forestières, volontairement « rumpled » et un brin rétro, livre un numéro musical au cœur d’un décor hivernal. Une manière pour la marque de rappeler son attachement à la craft, alors que les contenus générés par l’IA se multiplient.
Réalisé par Mark Molloy et imaginé par TBWA\Media Arts Lab, partenaire créatif historique d’Apple, le film met en scène une troupe de marionnettes et leurs manipulateurs en combinaison bleue, dans un esprit assumé de “handmade”. Tourné à Prague, le spot est produit par SMUGGLER avec l’appui du studio Unit+Sofa pour la production locale.
La bande-son reprend Friends, du duo Flight of the Conchords (Jemaine Clement et Bret McKenzie), interprété ici par la chorale de créatures. Fidèle à sa signature, la marque précise que le film est intégralement « shot on iPhone » — en l’occurrence, un iPhone 17 Pro perdu dans les bois par ses protagonistes.
Apple poursuit ainsi une tradition de campagnes à forte dimension craft, comme l’animé stop-motion Fuzzy Feelings, récompensé aux Emmy Awards. Cette année encore, l’esthétique “in-camera” vient renforcer une vision premium : à l’heure où l’IA facilite la production d’images, Apple revendique le geste humain comme marque de distinction. Même l’identité typographique de la campagne a été réalisée en woodblock print, avec des lettres imprimées une par une.
Le making-of, diffusé en parallèle, accentue cette mise en lumière du travail humain. On y découvre le travail du chef décorateur Andy Keller, du directeur photo Joost van Gelder et du lead puppeteer Tim Cherry-Jones. Les images montrent comment ces marionnettes prennent vie malgré la présence visible des puppeteers, et dévoilent, non sans humour, les “caprices” de ces créatures-star.
Avec A Critter Carol, Apple signe une ode à la créativité tangible, à la matière, et à la poésie de l’imperfection — un positionnement volontairement à contre-courant des tendances automatisées du moment.
