À l’heure où les images générées par l’intelligence artificielle brouillent les frontières entre fiction et réalité, certaines destinations se retrouvent malgré elles au cœur de fantasmes numériques. En 2025, entre les vidéos ultraréalistes produites par Sora et les paysages imaginés par Midjourney, la méfiance s’installe : ce que l’on voit est-il encore authentique ? Dans ce climat de « fatigue de l’IA », Icelandair a choisi de répondre avec humour à une rumeur persistante : l’idée que l’Islande serait… un décor produit par des algorithmes.
Une aventure absurde pour mettre en valeur le réel
La nouvelle campagne de la compagnie, intitulée Expedition Iceland, s’appuie sur un format proche du faux documentaire. Conçue par l’agence Kubbco, en collaboration avec les créatifs islandais de Hvíta húsið, elle met en scène un duo fraternel haut en couleur : une sœur bien décidée à prouver la beauté de son pays, et un frère complotiste convaincu que tout ce qu’il voit n’est qu’un montage.
Le film de deux minutes multiplie les situations comiques. Le sceptique imagine les macareux comme des robots, pense que les aurores boréales sont projetées depuis un satellite et se persuade que les sources géothermiques fonctionnent à l’électricité. Sa phrase emblématique « Si on est vraiment en Islande, où est la glace ? » — résume l’esprit parodique de la campagne.
En jouant sur cette absurdité, Icelandair réussit à sublimer ses paysages volcaniques, ses champs de lave ou ses geysers, tout en évitant le piège de la carte postale classique. Le pays est tellement spectaculaire qu’il en devient suspect… et c’est précisément ce qui amuse.
Dans la continuité du « Icelandverse »
Ce n’est pas la première fois qu’Icelandair exploite un phénomène numérique pour faire rayonner sa destination. En 2021, lorsque Mark Zuckerberg dévoilait le métavers, la compagnie avait créé le Icelandverse, une parodie vantant un « monde réel et sans casque VR ».
Cette nouvelle campagne s’inscrit dans la même stratégie : détourner un sujet brûlant autrefois la réalité virtuelle, aujourd’hui l’IA et les fake news pour rappeler que l’Islande demeure une expérience purement tangible.
Selon Gísli Brynjolfsson, directeur marketing de la marque, le but était de « trouver un écho culturel » et de montrer que l’Islande reste « aussi réelle et éblouissante que possible » malgré la prolifération d’images artificielles.
Une campagne conçue pour les réseaux sociaux
Pensée dès le départ pour un déploiement sur Instagram, Facebook et YouTube, la campagne mise sur l’humour, la proximité et les codes narratifs chers aux internautes. David Juul Ledstrup, directeur de la stratégie chez Kubbco, explique avoir travaillé sur des ressorts culturels forts : fascination pour les théories du complot, humour absurde et personnages attachants.
Le résultat est une communication fluide, ludique et taillée pour l’engagement. En parodiant gentiment les complotistes, Icelandair crée une complicité immédiate avec son public. Les premières réactions en ligne confirment l’efficacité de cette approche : l’autodérision semble être le meilleur moyen de rappeler qu’aucune IA ne remplace la sensation du vent glacé face à un volcan bien réel.
Icelandair signe ainsi une campagne qui détourne habilement les inquiétudes numériques pour raviver l’envie d’explorer un pays où la magie n’a rien de virtuel.
