À l’approche des fêtes de fin d’année, période décisive pour le chiffre d’affaires des marques, les stratégies digitales se précisent. Selon le dernier baromètre publié par Havas Market, les annonceurs renforcent leurs investissements dans le e-commerce, rééquilibrent leurs budgets publicitaires autour des plateformes sociales et accélèrent l’intégration de l’intelligence artificielle dans leurs opérations marketing.
L’étude confirme une tendance structurelle : près de six ventes sur dix proviennent désormais du canal digital, un niveau inédit qui souligne la centralité du commerce en ligne dans les stratégies de croissance. Pour un tiers des marques, la période des fêtes représente plus de 40 % du chiffre d’affaires annuel, transformant les semaines de novembre et décembre en véritable course à la performance.
Les réseaux sociaux demeurent l’outil d’activation privilégié pour capter l’attention : plus de 75 % des entreprises y déploient des campagnes ciblées pour stimuler le trafic. Promotions express, codes exclusifs ou offres limitées rythment les stratégies d’acquisition, alors que la livraison rapide s’impose comme un levier déterminant pour convertir les achats de dernière minute.
Les marketplaces continuent de jouer un rôle cardinal. Amazon reste incontournable, même si son statut d’« indispensable » suscite un peu moins de consensus qu’en 2024. Les annonceurs prévoient d’y renforcer leur présence en investissant dans des formats vidéo plus immersifs afin d’améliorer leur visibilité lors des pics de demande.
Parallèlement, le retail media connaît une croissance soutenue. Il absorbe une part croissante des budgets digitaux, en particulier grâce à l’effet d’attraction d’Amazon, qui concentre la moitié des investissements déclarés. Ce levier, devenu stratégique, fait désormais partie intégrante des plans de campagne des annonceurs, aux côtés des publicités sociales et programmatiques classiques.
Autre pilier de cette transformation : l’intelligence artificielle. Près de 80 % des marques interrogées l’utilisent déjà pour automatiser la gestion des stocks, personnaliser les parcours clients ou optimiser en temps réel les performances publicitaires. L’IA est perçue comme un moteur d’efficacité opérationnelle, mais aussi comme un outil de différenciation sur un marché extrêmement concurrentiel.
Les perspectives pour 2026 s’inscrivent dans une dynamique résolument optimiste. La majorité des entreprises prévoit d’augmenter ses revenus et de poursuivre ses investissements dans les marketplaces, tout en explorant des formats plus interactifs. Une attention particulière sera portée au ciblage, que les marques comptent affiner grâce à l’IA et à une meilleure exploitation de leurs données.
Ces tendances émergent d’un sondage mené en octobre 2025 auprès de 200 décideurs du marketing, du commerce et des médias, opérant dans des marques engagées dans le e-commerce ou la distribution digitale.
