Vingt-cinq ans après son rachat par Unilever, Ben & Jerry’s reste au cœur d’un bras de fer entre idéalisme et logique financière.
Ben Cohen, cofondateur de la marque iconique de glaces engagées, accuse aujourd’hui le géant anglo-néerlandais de vouloir affaiblir le pouvoir du conseil d’administration indépendant créé pour préserver l’esprit militant de la marque.
L’affaire trouve son origine dans les documents préparatoires à l’introduction en Bourse de la division glaces d’Unilever (qui regroupe Ben & Jerry’s, Magnum, Wall’s…). Ces documents présenteraient, selon Cohen, une version “réécrite” de l’histoire du rachat, minimisant les prérogatives du conseil indépendant sur la mission sociale et les valeurs fondatrices de la marque.
“C’est une tentative délibérée de priver le conseil de l’autorité qui lui a été garantie, et donc d’étouffer la mission sociale”, accuse Cohen.
Un modèle de gouvernance unique menacé
Lors de la vente de Ben & Jerry’s en 2000, les fondateurs avaient imposé une clause inédite dans le monde des fusions-acquisitions : le maintien d’un conseil indépendant chargé de protéger la mission sociale et la cohérence du discours de marque.
Ce modèle, souvent cité comme exemple de “capitalisme responsable”, semble aujourd’hui remis en cause par la stratégie d’Unilever, qui cherche à rationaliser ses activités avant la scission de sa division glaces prévue pour 2025–2026.
Une tension révélatrice de la mutation du brand purpose
Ce conflit dépasse la simple question juridique. Il illustre la tension croissante entre l’authenticité militante d’une marque et les impératifs de gouvernance d’un groupe coté.
Ben & Jerry’s, pionnière du “brand activism”, a bâti sa réputation sur la cohérence entre discours et engagement (justice sociale, environnement, droits humains). Or, dans un contexte de recentrage stratégique, ce type d’activisme devient plus difficile à concilier avec les attentes des marchés financiers.
Cohen prévient : en affaiblissant le conseil, Unilever “met en péril la valeur à long terme du brand purpose de Ben & Jerry’s” — un risque d’autant plus significatif que les consommateurs associent la marque à son indépendance morale.
