Netflix Ads a dévoilé son rapport annuel Still Watching 2025, une étude mondiale consacrée à la manière dont les générations Y et Z consomment le streaming. L’objectif de cette édition : comprendre comment ces publics, âgés de 18 à 42 ans, interagissent avec les contenus, les émotions qu’ils y associent et la place qu’ils accordent aux marques dans cet environnement numérique.
Une étude mondiale sur la génération connectée
Réalisée entre fin 2024 et avril 2025, l’étude s’appuie sur un panel de 9 000 spectateurs répartis sur douze marchés internationaux, dont la France. L’agence américaine Archrival, spécialisée dans la culture jeune, a contribué à la recherche qualitative à travers entretiens et analyses de comportements.
Le rapport explore plusieurs dimensions du rapport au streaming : l’attention, la découverte, la diversité des contenus, le lien émotionnel et la perception de la publicité.
Le streaming, un espace d’attention choisie
Selon les résultats, les jeunes générations se montrent plus attentives qu’on ne le pense. Si elles naviguent constamment entre réseaux sociaux, vidéos courtes et plateformes, elles s’investissent pleinement lorsqu’elles décident de regarder un film ou une série.
Pour Netflix, ce moment d’attention volontaire constitue un terrain propice à l’engagement, tant pour les créateurs que pour les annonceurs.
La découverte au cœur de l’expérience
Le rapport révèle que 80 % des membres des générations Z et Y utilisent le streaming pour découvrir de nouveaux contenus, et 74 % pour explorer de nouvelles cultures, notamment à travers les marques ou produits intégrés aux programmes.
Ainsi, 39 % des jeunes spectateurs déclarent se connecter à Netflix pour “voyager à travers les histoires d’autres pays”, confirmant la place de la plateforme comme un passeport culturel mondial.
La diversité, une attente devenue norme
84 % des répondants estiment qu’ils trouveront toujours “quelque chose de génial à regarder”. Cette abondance de choix alimente la fidélité : la promesse constante de nouveauté et de variété suffit à maintenir leur engagement.
Pour ces spectateurs, la diversité de l’offre est essentielle et reflète souvent leurs goûts, leurs identités et leurs aspirations.
Des contenus liés aux émotions
L’étude indique qu’un spectateur sur trois choisit un programme en fonction de son humeur.
Les contenus sont perçus comme des compagnons émotionnels : ils offrent réconfort, évasion ou inspiration. Ce lien affectif renforce la fidélité à la plateforme, les abonnés Netflix étant cinq fois plus enclins à la lancer que tout autre service concurrent lorsqu’ils cherchent un nouveau programme.
La publicité mieux acceptée dans le streaming
Selon les données de Netflix Ads, les spectateurs des offres avec publicité se montrent particulièrement réceptifs : 82 % déclarent prêter attention aux publicités correspondant à leurs centres d’intérêt, et 75 % estiment qu’elles s’adaptent à leur humeur.
Le rapport souligne que, dans le contexte du streaming, la publicité s’intègre de manière plus fluide aux contenus, sans interrompre l’expérience. Netflix prévoit d’ailleurs de doubler ses revenus publicitaires d’ici 2026.
Le rôle croissant des communautés de fans
Le rapport met également en avant le poids des “fandoms”.
Près de 89 % des spectateurs se considèrent comme fans d’au moins un programme. Ces communautés contribuent largement à la diffusion des contenus : 80 % déclarent recommander activement les séries ou films qu’ils regardent.
Les fans influencent aussi la perception des marques : 47 % améliorent leur opinion d’une entreprise associée à un titre qu’ils apprécient, et 58 % se disent plus enclins à acheter ses produits.
Une relation fondée sur la confiance
Au-delà de l’attention, l’étude met en avant la “résonance personnelle” comme nouveau critère de qualité : 85 % des spectateurs estiment qu’un bon contenu est avant tout celui qui leur parle personnellement.
71 % des jeunes interrogés déclarent que “Netflix les comprend vraiment”, et 47 % font confiance à la plateforme pour leur proposer des publicités pertinentes.
Un environnement favorable aux marques
En France, les abonnés à l’offre avec publicité consacrent en moyenne 3,6 heures par session à la plateforme, soit 65 % de temps d’attention supplémentaire par rapport aux autres environnements CTV.
Pour Netflix Ads, cette donnée confirme que le streaming constitue un espace privilégié d’exposition et d’engagement pour les annonceurs.
Le rapport Still Watching 2025 conclut que les générations Y et Z recherchent avant tout des expériences personnalisées, émotionnelles et culturelles. Pour les marques, le streaming s’impose comme un terrain d’expression où attention, confiance et émotion convergent.
