Depuis des années, les marques de cosmétiques nous vendent des rêves emballés dans des promesses séduisantes : « formules révolutionnaires », « ingrédients rares venus de l’Himalaya »… Des slogans qui fascinent autant qu’ils manipulent.
Avec sa nouvelle campagne, “The Periodic Fable”, The Ordinary choisit de tourner en dérision ces promesses et de pointer du doigt les excès du marketing beauté. Conçue par Uncommon Creative Studio, la campagne transforme les mots-clés du secteur en un tableau périodique fictif : un clin d’œil scientifique… sans science réelle. Le tout est à découvrir sur theordinary.com.
Le marketing beauté passé au crible
« Medical grade », « luxury », « rare ingredients », « eternal youth »… Ces expressions jalonnent les rayons skincare et influencent fortement les comportements d’achat. Selon la marque, 51 % des consommateurs britanniques font davantage confiance à un produit étiqueté « luxe », et un Américain sur dix serait prêt à payer 75 dollars de plus pour un produit promettant des « ingrédients rares ».
Partant de ce constat, The Ordinary, reconnu pour sa transparence et sa simplicité, s’attaque à la désinformation dans le secteur. “The Periodic Fable” dénonce les manipulations linguistiques et invite à remettre la science au centre des produits de beauté, loin des effets de mode et du marketing trompeur.
Un film hypnotique pour révéler la réalité
La réalisatrice Olivia De Camps et Uncommon ont imaginé un film à la fois surréaliste et dystopique. On y voit des étudiants hypnotisés reproduisant les gestes populaires des routines beauté, tels que « ice rolling » ou « morning shed », tout en récitant les termes absurdes du tableau périodique.
Chaque geste mécanique symbolise la domination du marketing sur le consommateur. Le moment fort survient lorsqu’un élève retire son bandeau, sortant de la transe collective : une métaphore claire du réveil face à la manipulation.
Pour prolonger l’expérience, la campagne s’accompagne d’une plateforme digitale interactive. Chaque « élément » du tableau y révèle la réalité derrière les expressions à la mode. Des actions OOH et des collaborations avec des influenceurs au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada amplifient le message à l’international.
The Ordinary : la transparence comme signature
Depuis ses débuts, The Ordinary s’est imposée grâce à une promesse simple : des produits basés sur la science, sans superflu. “The Periodic Fable” réaffirme ce positionnement à une époque où le greenwashing et les allégations pseudo-scientifiques dominent le marché.
Comme le souligne Nils Leonard, cofondateur d’Uncommon : « C’est le sérum de vérité que l’industrie évite depuis des décennies. » En détournant les codes scientifiques, The Ordinary transforme la transparence en force créative et propose un storytelling intelligent à un secteur souvent obsédé par le glamour et la perfection.
Au final, la campagne rappelle une évidence : dans le monde du skincare, la véritable beauté ne devrait jamais se mesurer à des mots, mais à la vérité derrière les produits.
