En 2025, les réseaux sociaux s’imposent plus que jamais comme vitrines de la beauté. Instagram et TikTok concentrent la créativité, la viralité et l’engagement, remodelant les hiérarchies du secteur. Selon les classements publiés par Kolsquare, L’Oréal Paris, Nyx Cosmetics et Sephora confirment leur puissance, tandis que des acteurs émergents comme Mixa ou Adopt Parfums séduisent par des approches ciblées et locales.
TikTok, laboratoire de viralité
Avec plus de 400 000 vidéos analysées, TikTok bouscule l’ordre établi. Nyx Cosmetics y règne en France avec un Earned Media Value (EMV) de 100,8 M€, soutenu par 1 303 créateurs et 5 000 contenus. L’Oréal Paris suit (81 M€), tandis que Lancôme grimpe huit places pour intégrer le podium – preuve que le luxe adopte désormais les codes d’une plateforme longtemps perçue comme « mass market ».
Le skincare tire particulièrement son épingle du jeu : Rhode Skin (+50 places) enregistre un engagement record de 11,7 %, tandis que CeraVe (52,2 M€) et The Ordinary s’imposent avec leurs contenus pédagogiques. En parfumerie, Adopt Parfums se distingue avec un taux d’engagement de 10,4 %, surpassant les grandes maisons.
Instagram, territoire des mastodontes
Sur Instagram, où plus de 2,3 millions de contenus ont été étudiés, les grandes campagnes dominent. L’Oréal Paris y reste leader (31 M€ d’EMV, 10 000 contenus), suivi par Sephora (19,6 M€) et Nyx Cosmetics (17,9 M€). Surprise du classement : Mixa, qui bondit de 57 places et prend la tête du skincare en France grâce à des collaborations ciblées.
Dans le haircare, ghd conserve son leadership devant Garnier et Kérastase, tandis qu’en parfumerie Adopt Parfums confirme son ancrage local. Les marques premium progressent aussi : Chanel Beauty (+56 places) et Kilian Paris gagnent du terrain.
Luxe et mass market, une hybridation des codes
L’édition 2025 met en lumière une double dynamique. D’un côté, les marques mass market (L’Oréal, Garnier, Mixa) s’imposent par la puissance de leurs réseaux et campagnes. De l’autre, le luxe (Lancôme, Dior, Chanel, Louis Vuitton Beauté) investit TikTok et Instagram avec des formats incarnés, tutoriels et collaborations créatives.
Louis Vuitton a d’ailleurs frappé fort avec sa ligne « La Beauté », conçue par Pat McGrath : rouges à lèvres joailliers, palettes personnalisables, vanity cases à plus de 2 500 €. Une incursion qui illustre la volonté du luxe de concilier prestige et proximité digitale.
Tendances structurantes
- TikTok, moteur de croissance : EMV largement supérieur à celui d’Instagram (Nyx : 100,8 M€ vs 17,9 M€).
- Skincare en ascension : CeraVe, The Ordinary et Rhode Skin séduisent par authenticité et pédagogie.
- Hybridation luxe/mass market : convergence des stratégies d’influence entre exclusivité et accessibilité.
- Engagement > volume : des marques comme Adopt Parfums ou Rhode Skin prouvent qu’un ciblage fin peut rivaliser avec les mastodontes.
Un marché en recomposition
Entre storytelling massif et proximité communautaire, les réseaux sociaux redessinent les règles du jeu. Dans un marché beauté saturé, la clé du succès réside désormais dans la capacité à conjuguer puissance et agilité, prestige et authenticité.
