Le géant des briques colorées LEGO a choisi Tom Holland, célèbre pour son rôle de Spider-Man dans l’univers cinématographique Marvel, pour incarner sa dernière campagne visant à raviver le plaisir du jeu et la créativité chez les enfants… et les familles.
Intitulé "Never stop playing", le court-métrage met en scène Holland dans une série de personnages ludiques, allant du footballeur à l’entrepreneur, en passant par un minifigurine LEGO infiltrée et un patron redécouvrant la joie. Chaque transformation s’opère au rythme de l’emboîtement de briques LEGO, ponctuée par la musique énergique d’AC/DC, High Voltage.
Le film s’ouvre sur une scène où Holland ordonne à ses soldats d’« arrêter de jouer », avant de briser le quatrième mur et de déclencher sa première métamorphose en cliquant deux briques ensemble. S’ensuivent des séquences créatives où le jeu devient outil de liberté et d’imagination : jardinage avec des outils construits en LEGO, sculpture d’un dragon, ou encore sport spectaculaire avec des ballons géants et chaussures à propulsion. Ses frères, Sam et Harry, apparaissent également, soulignant que le jeu relie toutes les générations.
Cette initiative s’appuie sur une étude menée par LEGO auprès de 20 000 parents et enfants dans dix pays, révélant que près de la moitié des enfants ont cessé certaines activités ou jouets après qu’on les a jugés « enfantins ». 44 % des enfants ressentent par ailleurs une pression pour grandir trop vite.
Réalisé par le duo créatif Los Pérez pour Biscuit Filmworks, le film positionne Holland comme le dernier LEGO Playmaker, une série de créateurs et artistes choisis pour incarner curiosité et imagination. Les créations du court-métrage, dont le ballon de football géant et le costume botanique LEGO de Holland, seront exposées à partir de septembre 2025 à LEGO House, au Danemark.
Julia Goldin, directrice marketing et produit de LEGO, déclare : « Cette campagne met en lumière l’importance du jeu créatif, non seulement pour les enfants mais aussi pour les adultes. Jouer transcende l’âge et stimule l’imagination, la confiance en soi, et nous reconnecte à l’essentiel. Avec Tom Holland comme nouveau Playmaker, nous montrons que le jeu est intemporel et essentiel. »
Pour Holland, l’expérience fut un retour aux sources : « J’adorais construire avec des LEGO enfant. Revenir à ces souvenirs sur le plateau a été fantastique. Devenir Playmaker officiel est très cool. Jouer est une façon de s’exprimer, peu importe l’âge, et je n’ai pas l’intention d’arrêter. »
Cette collaboration s’inscrit dans la stratégie globale de LEGO pour renforcer son storytelling mondial, après notamment la campagne She built that, remix du classique de Run DMC pour mettre en avant l’équité des genres, et portée par une nouvelle génération de créateurs internationaux.
