La chaîne américaine de restaurants Cracker Barrel a rapidement fait marche arrière après avoir tenté de moderniser son image avec un nouveau logo au design épuré. L’opération, destinée à séduire un public plus jeune et à s’aligner sur les tendances graphiques actuelles, a déclenché une réaction immédiate des milieux conservateurs et a attiré l’attention directe de l’ancien président Donald Trump.
Mi-août, Cracker Barrel dévoilait un mot-symbole minimaliste sur fond jaune foncé, supprimant son icône historique, “Tonton Herschel”, assis sur son fameux tonneau. La modernisation, pourtant stratégique, a été perçue comme un reniement des racines traditionnelles de la marque.
La réaction ne s’est pas fait attendre. Sur les réseaux sociaux, des voix conservatrices ont dénoncé une “marque woke”, tandis que Donald Trump Jr. et des groupes militants comme “Woke War Room” ont critiqué la suppression de l’emblème historique. Certains élus républicains ont même qualifié le changement de “réinvention imposée”.
La pression a atteint un point culminant lorsque Donald Trump lui-même a pris position sur sa plateforme Truth Social, appelant Cracker Barrel à “revenir au vieux logo” et à tirer profit de ce qu’il a qualifié de “milliard de dollars en publicité gratuite”. Face à cette mobilisation, l’enseigne du Tennessee a annoncé, le 26 août, le retour à son logo original, affirmant écouter ses clients et réaffirmant son identité traditionnelle. L’action de Cracker Barrel, en forte baisse avant cette décision, a rebondi de 6,35 % à Wall Street.
Au-delà du simple design, cet épisode illustre le poids croissant de la politique dans le branding aux États-Unis. Alors que Cracker Barrel visait une nouvelle génération de consommateurs, elle s’est heurtée à la force symbolique de son patrimoine auprès d’une clientèle conservatrice fidèle. Entre bad buzz, menaces de boycott et volatilité boursière, la prudence a prévalu.
Cette affaire s’inscrit dans une tendance plus large : après des échecs de rebranding jugés “trop woke”, comme celui de Jaguar en Europe, les marques américaines semblent adopter une approche plus prudente face aux changements d’image, en particulier lorsqu’ils touchent des symboles traditionnels susceptibles de provoquer la colère des conservateurs.
