Pour marquer le dixième anniversaire de son sac iconique Puzzle, la maison de luxe espagnole Loewe a imaginé une campagne audacieuse mêlant artisanat, storytelling et immersion numérique. À travers une activation originale signée Stink Studios, Loewe explore les passerelles entre mode et technologie, tout en rendant hommage à l’héritage créatif de ce modèle phare.
Né en 2014 sous la direction de Jonathan Anderson, le Puzzle s’est imposé comme l’un des symboles du renouveau de Loewe. Sa géométrie singulière et sa modularité en ont fait un classique du vestiaire contemporain. Dix ans plus tard, la griffe célèbre cette réussite avec la réédition de 19 modèles emblématiques, accompagnée d’un tout nouveau venu dans la famille. En parallèle, une collection de bijoux de sac baptisée Puzz a vu le jour, chaque charm étant conçu pour refléter l’esprit d’un sac spécifique.
L’événement central de cette célébration est une expérience numérique interactive, accessible en ligne. Le visiteur y découvre les Puzz sous forme de personnages 3D animés, chacun doté d’une voix, d’un tempérament et d’un design qui incarnent la personnalité de leur sac associé. À mi-chemin entre jeu, conte et vitrine digitale, cette immersion permet une exploration ludique et émotionnelle de l’univers Loewe.
« Nous avons voulu créer une expérience vivante et attachante qui dépasse la simple présentation produit », explique Silvia de Leon, directrice mondiale omnicanal et e-commerce de la maison. « L’objectif était de souligner la richesse de l’artisanat tout en introduisant une touche d’humour et de fraîcheur grâce aux personnages Puzz. »
Cette initiative prend également vie dans le monde physique, notamment à Londres, où Loewe s’est associée à Harrods. Dans le grand magasin historique, un pop-up store accueille les Puzz dans un film promotionnel poétique, réalisé par Dan French. Les visiteurs peuvent y suivre les aventures des charms à travers les rayons du magasin, tandis que des QR codes disséminés dans les boutiques Casa permettent d’accéder à l’expérience numérique depuis son smartphone.
Pour prolonger la visibilité de la campagne, Stink Studios a également développé une animation dédiée aux réseaux sociaux, renforçant la présence des Puzz sur les plateformes prisées du public mode.
« Le sac Puzzle raconte une décennie de design audacieux et de savoir-faire d’exception. Aujourd’hui, avec les Puzz, cette histoire continue sous une forme inédite », résume Cameron Temple, directeur de la création chez Stink Studios.
Entre hommage créatif et stratégie digitale maîtrisée, Loewe réussit à transformer l’anniversaire de son sac en une célébration à la fois artisanale et résolument contemporaine, fidèle à son esprit novateur.
