L'industrie automobile marocaine, longtemps vitrine de notre savoir-faire industriel à l'export, fait face à un défi économique majeur. Avec une quatrième baisse consécutive des exportations à fin avril 2025 (-7% pour les véhicules, et -7,8% au T1), le Maroc est contraint d'accélérer sa transition. Mais au-delà des chiffres, cette mutation vers l'électromobilité représente avant tout une opportunité stratégique de marketing et de communication. Comment revoir le storytelling du "Made in Morocco" pour le projeter dans l'ère du véhicule électrique, et quelles campagnes pour séduire les marchés internationaux et locaux ?
Le Défi : Quand la transition électrique européenne redéfinit le récit de l'export
Le secteur automobile a bâti le récit d'un "Made in Morocco" performant, grâce aux usines Renault à Tanger et Stellantis à Kénitra. Mais en 2025, la donne change radicalement. La bascule rapide de l'Europe vers le véhicule électrique (VE) et hybride (HEV) – les HEV atteignant 35,5% et les VE 15,2% du marché européen à fin mars 2025 – impacte directement les exportations marocaines, majoritairement thermiques.
Cette crise est plus qu'un simple recul économique ; elle est une crise d'image potentielle. Le "Made in Morocco", sans une adaptation rapide, risquerait d'être perçu comme dépendant d'une technologie en déclin. L'urgence est donc de construire un nouveau récit crédible et attrayant pour maintenir la compétitivité et la pertinence de l'industrie marocaine.
Nation branding industriel : L'électromobilité, un actif marketing clé
Face à l'urgence, le Maroc ne se contente pas d'adapter sa production ; il orchestre un ambitieux nation branding industriel. L'électromobilité devient le pilier de cette nouvelle identité de marque pays.
En effet selon le Ministre de l'Industrie, M. Ryad Mezzour, le royaume vise à augmenter sa production de voitures électriques de plus de 50%, avec un objectif de 107.000 unités produites par an d'ici fin 2025.
Le Royaume s'est d’ailleurs déjà distingué au premier trimestre 2025, en attirant un tiers des investissements automobiles dans la région MENA au T1 2025 (neuf projets sur 27), principalement dans les pièces et batteries. Des projets comme la potentielle gigafactory de batteries à Kénitra sont un puissant signal marketing, positionnant le Maroc comme aligné sur le climat et l'innovation.
Ce repositionnement stratégique s’inscrit dans un effort de nation branding industriel global. Il s'agit de projeter une image de marque cohérente et attrayante du Maroc auprès des investisseurs, des partenaires commerciaux et des consommateurs mondiaux.
Ce récit est porté par des piliers fondamentaux : Un mix énergétique vert ambitieux (solaire, éolien, hydroélectrique), faisant du Maroc un acteur crédible de la décarbonation, des accords de libre-échange avantageux avec l'Union Européenne et les États-Unis, garantissant un accès privilégié à des marchés-clés, et enfin une diplomatie économique proactive et des "green deals" bilatéraux, témoignant de l'engagement du Maroc sur les questions environnementales et d'investissement durable.
L'enjeu pour les marketeurs : traduire ce nouveau récit à l'international pour attirer marques et investisseurs.
Les défis marketing de la chaîne de valeur
La construction d’un “hub de batteries vertes” ne va pas sans défis de fond, que le marketing industriel doit adresser pour assurer la cohérence du storytelling.
Parmi ces derniers, on retrouve la dépendance technologique et l’intégration locale. Il s’agit de passer d'une simple production à une véritable création de valeur, incluant le transfert de propriété intellectuelle et une plus forte intégration locale (matières premières, ingénierie, R&D).
Le manque de talents formés aux métiers liés à l’électrochimie et à l’IA industrielle est également un frein. Le marketing interne et la communication institutionnelle doivent valoriser les opportunités de carrière dans ces nouveaux domaines. Sans oublier les enjeux environnementaux, car en effet, la consommation d’eau et la gestion du recyclage des batteries sont des préoccupations sensibles.
La communication de l'industrie doit s'engager sur un récit complet de traçabilité, d’impact et de responsabilité, car les marques ne se contentent plus d’acheter un produit, elles achètent un récit global.
Le marketing, moteur d'un nouveau souffle industriel
La crise du secteur automobile est une alerte. Mais la réponse du Maroc qui mise sur les batteries et l'électromobilité peut devenir une leçon de stratégie économique et de marketing industriel. En intégrant dès aujourd’hui une dimension narrative forte à sa transition, le Maroc peut non seulement rebondir, mais s’affirmer comme un acteur majeur du récit mondial de la mobilité durable.
Aya El Kerf
