Les Romains n’en croiraient pas leurs yeux. Dans le cadre d’une campagne pour le moins originale, McDonald’s Italie a créé la surprise en installant dans une galerie du centre de Rome une mosaïque d’apparence antique... représentant des Romains en toge dégustant un menu McDo. Un coup marketing aussi audacieux que polémique, qui mêle art, patrimoine et publicité de manière inattendue.
Un clin d'œil historique au cœur de la capitale italienne
C’est dans la très fréquentée Galleria Alberto Sordi, à deux pas de la fontaine de Trevi, que cette œuvre intitulée Enjoy the Classics a vu le jour fin mai. Présentée comme une « découverte archéologique », la fresque s’inspire du style des mosaïques romaines antiques mais y insère, avec un humour assumé, des burgers, des frites et des sodas. Une inscription en latin — Gaudeat Classicis, soit « Profitez des classiques » — vient compléter le tableau.
Le décor ne laisse rien au hasard : plus de 18 000 carreaux ont été posés à la main pour composer la scène, tandis que le site est aménagé comme un chantier de fouilles archéologiques, avec cordons de sécurité, outils factices et poussière savamment dispersée. Le but ? Créer une illusion parfaite d’authenticité.
Une stratégie d’“ambush marketing” qui fait débat
Sur les réseaux sociaux, les réactions ne se sont pas fait attendre. Si une partie du public salue l’originalité et l’humour de l’initiative, d’autres y voient une forme de provocation, voire un manque de respect pour l’héritage culturel de Rome. Certains internautes ont parlé de « sacrilège » ou de « crime contre l’histoire », tandis que d’autres, plus amusés, ont repris le slogan de la marque avec ironie : “I want to hate it, but I’m lovin’ it.”
Cette opération relève clairement de l’ambush marketing, une stratégie qui consiste à détourner un événement ou un lieu pour attirer l’attention, même en dehors des canaux publicitaires classiques. Dans ce cas précis, McDonald’s parvient à s’inviter dans le discours culturel tout en promouvant ses produits.
Quand le patrimoine devient support publicitaire
Ce n’est pas la première incursion de McDonald’s dans le patrimoine romain. À Rome, le restaurant de la Piazza di Spagna est célèbre pour ses décors inspirés de l’architecture classique. Et à Marino, dans la banlieue de la capitale, un ancien tronçon de voie romaine du Ier siècle est visible sous une dalle de verre à l’intérieur d’un McDo.
Avec cette nouvelle installation, la marque franchit une étape supplémentaire en inscrivant ses « classiques » dans un imaginaire historique revisité. Une manière subtile d’ancrer le produit dans un récit millénaire, en jouant sur le contraste entre fast-food et Antiquité.
Une campagne opportuniste à l’approche du Jubilé
Cette installation n’est pas anodine. Elle intervient à quelques mois du Jubilé 2025, un événement religieux d’envergure qui devrait attirer plus de 30 millions de pèlerins et de touristes à Rome. McDonald’s entend clairement profiter de cette visibilité exceptionnelle pour renforcer sa présence dans la capitale italienne.
En parallèle de l’œuvre, un menu spécial baptisé Welcome to Roma a été lancé dans les restaurants romains de l’enseigne, liant ainsi la campagne artistique à une activation commerciale bien pensée.
Une opération réussie, même dans la controverse
Visible jusqu’au 7 juin 2025, cette fausse mosaïque illustre parfaitement la stratégie actuelle de McDonald’s : détourner les codes culturels pour créer des expériences marquantes, entre provocation et admiration. En brouillant les frontières entre art, histoire et publicité, la marque réussit à faire parler d’elle… quitte à susciter quelques grincements de dents.
Rome a vu passer des empereurs, des artistes et des révolutionnaires. En 2025, elle aura aussi vu des burgers figés dans la pierre.
