La marque de soins pour femmes Wilkinson Sword Intuition fait parler d'elle avec une nouvelle campagne extérieure aussi percutante qu’honnête. Baptisée « Any Hair Any Where », cette initiative créative, imaginée par l'agence londonienne Pablo, met en lumière la réalité des poils corporels féminins, loin des stéréotypes souvent véhiculés par la publicité.
Avec un message direct – « Tétons. Lèvres. Quelques-uns dans le dos. Genoux. Orteils. Six sur la fente. » – la campagne assume un ton franc, bien décidé à briser les tabous autour de l’entretien du corps féminin. Ce choix éditorial s’inscrit dans une volonté assumée de normaliser toutes les formes de pilosité, qu’elles soient attendues ou non, visibles ou discrètes.
Photographiées par Ashley Armitage, figure engagée de la photographie féminine contemporaine, les affiches capturent l'intimité sans artifices et sans jugement. L’artiste explique :
« Je voulais faire partie d’une campagne qui parle vraiment aux femmes. Voir, comprendre, et leur rappeler que si une chose comme se raser avec Intuition les aide à se sentir bien dans leur peau, alors c’est une chose qu’elles méritent. »
Cette campagne s’inscrit dans une nouvelle plateforme de communication internationale pour Wilkinson Sword Intuition, fruit d'une étude menée à travers l'Europe. Les résultats révèlent une lassitude croissante des consommatrices face aux représentations idéalisées de la pilosité féminine. La marque a donc choisi de prendre le contre-pied avec une approche plus inclusive et authentique.
Déployée sur plusieurs canaux — affichage extérieur, réseaux sociaux et points de vente — la campagne vise 29 marchés à l’échelle internationale. Une prise de parole forte qui souligne l’engagement de la marque pour une beauté plus libre, assumée, et « sans complexe ».
