De passage à Casablanca pour rencontrer les équipes de la filiale marocaine Wavemaker (groupe WPP), Amer El Hajj, Chief Executive Officer du GroupM MENA partage avec nous sa vision du marché, les ambitions de l’agence dans la région MENA, et son regard sur les transformations majeures qui redéfinissent le métier d’agence média. Entre innovation, stratégie régionale et valorisation des talents locaux, entretien exclusif avec un dirigeant qui croit en la puissance d’un marketing audacieux, centré sur les résultats mais aussi sur l’humain.
Quel est votre parcours, brièvement, et qu'est-ce qui motive votre visite au Maroc aujourd'hui ?
Je travaille dans le secteur depuis 22 ans. J'ai commencé comme directeur des investissements pour l'une des grandes agences de médias. Il y a presque deux ans, j'ai pris la direction de Group M pour l'ensemble de la région MENA. Le Maroc est un marché très important pour nous.
Il est en pleine croissance et il est tellement dynamique dans notre région qu'en tant que groupe, nous sommes très intéressés à travailler ici, à développer nos clients et notre équipe, et à être proches d'eux. C'est la raison pour laquelle je viens ici, et c'est la deuxième fois que je viens au Maroc, pour voir nos clients, notre équipe et nos partenaires.
Comment voyez-vous l'évolution de Wavemaker Maroc ces dernières années ?
WaveMaker s'est très bien comportée ces dernières années, non seulement en ce qui concerne la croissance de l'entreprise, mais aussi en ce qui concerne la collaboration étroite avec les clients.
Nous pensons en effet que les clients passent toujours en premier, et nous sommes très centrés sur eux. Et les résultats parlent d'eux-mêmes, notamment le fait que nous ayons remporté très récemment quatre grands prix au Maroc, dont nous sommes très fiers et que nous remportons au nom de nos clients.
Wavemaker est la seule agence à avoir remporté 4 Love Brand awards à la Semaine des Impériales 2025. Est-ce une fierté pour vous ?
Bien sûr, dès que nous l'avons su, cela a été une grande joie pour nous. Comme vous l'avez dit, nous sommes l'une des seules agences au Maroc à avoir une telle victoire, surtout pour des annonceurs multinationaux. Et je pense que c'est une grande déclaration pour WaveMaker, Group M, et l'équipe, et l'image de marque de l'agence.
Vous parlez souvent de planification provocatrice. Comment cela se traduit-il concrètement dans les campagnes locales ?
Je crois effectivement que nous essayons toujours d'être innovants. Et c'est là la force de notre équipe, qui ne se contente pas de produire exactement, si l'on peut dire, la même campagne encore et encore. Si je regarde l'évolution de nos campagnes, qui sont passées de campagnes médiatiques très traditionnelles à des campagnes numériques innovantes, à un contenu innovant, tout cela est provocateur sur un marché qui est encore plus ou moins axé sur les médias traditionnels.
Quelles sont les priorités stratégiques de Wavemaker pour la région MENA en 2025 ?
Il est certain que nous sommes en pleine croissance, et ce très rapidement depuis presque trois ans. Nous travaillons beaucoup au niveau mondial et local sur l'adoption de l'IA. Et c'est en train de devenir dans notre ADN. Nous automatisons la plupart de nos campagnes et faisons appel à l'IA pour produire, si vous voulez, les meilleurs actifs pour nos clients. Nous pensons que la plupart de nos clients et de nos agences adopteront l'IA dans les années à venir.
Quelle est la place du Maroc dans cette dynamique régionale ?
Il est au milieu et au centre de l'attention. Nous avons donc discuté aujourd'hui, ce matin, de la manière d'amener l'équipe à être entièrement formée à nos outils d'intelligence artificielle, à savoir WPP Open, WPP Studios, WPP Convince, un modèle qui a été créé et investi par WPP Global.
Nous investissons près de 300 millions de dollars par an dans ces outils et plateformes. Et le Maroc sera semblable à tous les autres marchés de la région MENA pour travailler et adopter ces outils.
Observez-vous des spécificités dans les médias marocains ou dans le comportement des consommateurs par rapport aux autres marchés de la région ?
Oui, et il y a une forte croissance, je dirais avec confiance, de l'adoption du numérique au Maroc, en particulier en ce qui concerne les médias sociaux.
La consommation est énorme. La pénétration des smartphones est très élevée, comme dans tous les marchés et pays de la région MENA. Et même à l'échelle mondiale, je suppose que la pénétration ici est presque de 85% sur le numérique, alors qu'au Royaume-Uni, c'est la même chose, à peu près autant.
Je pense donc, et nous l'avons vu sur le plan économique, que le Maroc progresse très, très rapidement. Et c'est ce qui est, si vous voulez, parallèle à la façon dont les consommateurs, lorsqu'il s'agit de nos médias, se comportent.
Quelle est donc la tendance médiatique ou technologique que vous considérez comme la plus prometteuse dans la région ? Est-ce l'IA ?
L'IA est sans aucun doute l'une d'entre elles. Je suis presque certain que nous n'en sommes qu'aux balbutiements de l'IA, et qu'elle va certainement se développer dans les années à venir. Mais en même temps, il y a beaucoup de médias sociaux qui sont consommés. Et plus tard, l'utilisation de plus en plus poussée de l'IA sera l'alternative pour ces médias dans les années à venir.
Quel est, selon vous, l'impact réel de l'IA générative sur l'achat de médias et la planification stratégique ?
Il y a un énorme changement, si vous voulez, en ce qui concerne les médias, et même la créativité lorsqu'il s'agit de l'IA. Et comme je l'ai dit, il y aura une grande concentration dans les années à venir. Je n'hésiterais pas à dire qu'elle remplacera certains rôles, certains processus. Le plus important est que nous soyons bien équipés, que nous comprenions et que nous apprenions comment fonctionne l'IA, en particulier lorsqu'il s'agit d'inciter l'IA à obtenir les meilleures réponses et les meilleurs résultats sur ces plateformes.
Quel rôle les agences comme WaveMaker ont-elles à jouer dans cet écosystème de plus en plus fragmenté ?
Je dirais que le plus important est d'être à la pointe du progrès, d'être innovant, d'être à l'avant-garde et d'assurer la pérennité de notre activité et de celle de nos clients.
Et cela passe par la compréhension de trois acteurs de cet écosystème. Premièrement, comprendre notre public, comprendre les besoins de nos clients et équiper nos équipes pour qu'elles soient les meilleures sur le marché. Parce qu'en fin de compte, ce n'est plus un jeu de nuage ou de taille. Il s'agit plutôt d'un jeu de connaissances et de technologies dans notre secteur.
Un dernier mot pour résumer la valeur ajoutée que Wavemaker souhaite apporter aux marques de cette région ?
Je dirais à nouveau, et peut-être que je me répète, qu'il s'agit davantage de la manière dont notre équipe peut faire progresser la communication de nos clients et des marques par rapport à d'autres agences qui restent principalement, si vous voulez, une agence d'achat de médias plutôt qu'une agence de communication et de marketing. C'est ce que nous nous efforçons de faire et ce à quoi nous travaillons avec tous nos clients pour élever ce type de communication vers les publics que nous visons.
